新产品开发需要注意什么？

产品是企业一切营销活动的载体，新产品的开发是企业抢占更大市场空间的有力武器。一个企业有没有特色产品，往往决定了它的发展前景。很多企业重视新产品的开发，并为此投入了大量的人力、物力、财力，但实际结果是有的企业因为新产品而迅速走红，而更多的企业却是徒劳无功。通过分析，我们发现失败往往是因为陷入新产品开发的五个死穴。1.产品开发和品牌路线不一致，战线不统一。一个优秀的品牌需要有清晰、准确、坚定的品牌线。我们这里说的品牌线是指品牌定位、品牌诉求、品牌风格三者结合的品牌发展方向。比如恒安集团旗下的纸巾，心连心，自始至终以浪漫爱情为品牌诉求主线。从吉米漫画系列、薰衣草系列、茶语系列等新产品的开发中，我们可以准确清晰地感受到，在产品开发和推广中，应该告知消费者的正是这种浪漫的爱情情感。为什么不叫绿茶，叫茶语，有一个浪漫的主图，一男一女骑自行车？就是强调一种茶香中的默契，一种精神语言的交流，一种心心相印的感觉！相反，金利来的品牌路线是男人的天下，但精致金利来女包的上市，模糊了品牌路线，削弱了品牌原本的阳刚之气，因此并没有获得女士们的青睐。这就是新产品开发不当造成的品牌稀释效应。品牌路线是一个战略性、方向性的问题，也是一个品牌在消费者眼中是白是黑，是A还是B的个性化体现。新产品的开发是一个战略问题，要不断强化品牌在消费者眼中的个性，为品牌做加法，而不是减法，所以新产品的开发一定要符合品牌路线。* * *生产党的路线是* * *生产主义，所以她的运动形式是打土豪分田地，和蒋介石政权扶持四大家族的做法完全不同。第二，新产品开发中占有率和数量的关系不明确。所谓占领策略，简单来说就是让产品在未来消费者心目中占据合适的位置。我们的时代是一个竞争的时代。虽然不需要你死我活的肢体搏击，但比赛的目的是为了争第一，抢占最合适的位置，这只是一种无形的搏击。对于一个产品来说，就是根据消费者对其产品属性的重视程度，为其产品设计和塑造一个具有一定特征的特定形象或个性，使其产品以鲜明的形象和独特的个性在消费者心目中占据应有的位置。所谓份额策略，就是产品在你的市场领域占有多少市场份额，你想从竞争对手那里抢占多少市场份额。因为我们从事的是生活用纸行业，下面就以一张纸巾为例来分析一下。作为国内知名品牌中顺集团的纸巾洁柔，在2006年推出了全新的face系列。从它的产品质量、包装材料、广告表现来看，我们不得不承认这个面系列是纸制品中的精品，也是洁柔所有产品系列中的精品。所以我们认为是洁柔的占位产品，用来提高洁柔。扩大行业影响力，进而确立在本行业的领先地位。相反，国际版和蓝洁柔系列是批量产品，其目的是通过价格优势和终端推广，促进消费者购买，抢占更多市场份额。数量产品的重要性是地球上每个人都知道的。从品牌的长远发展来看，虽然占据产品可能只占总销售额的20%左右，但更重要。首先，占位产品是品牌提升美誉度和忠诚度的必要选择。没有占位产品，在市场竞争日益激烈的今天，一个品牌必然会陷入价格战的泥潭。其次，占位产品的开发和推广必然会影响和提升其品牌所有单品(包括一定量的产品)的销售，降低消费者对其品牌一定量产品的价格敏感度，提升一定量产品的利润。再次，占位产品由于附加值高，给企业带来的利润不错，可能会使企业达到20%的占位产品贡献80%的企业利润的良好局面。目前，很多企业在开发和推广新产品时，往往会犯几个与职业有关的错误:第一，开发的产品都是没有味道、没有技术含量的产品，缺乏职业产品，品牌无法俘获消费者。二是没有认识到占位产品的作用和特点，总是追求占位产品的销量，最终在急功近利中让占位产品的推广半途而废。三是把占领的产品当做占领的产品去开发推广，最后落得个卖瓜自吹自擂，亏了不少钱，但品牌形象还是上不去。三:新产品开发推广频率把握不好。产品同质化是当今任何行业竞争的常态，微利也是社会的常态。所以很多企业还没想清楚为什么要开发自己的新产品，也不知道为什么过几天就冒出来了。执行力超级给力！我有一个做销售的朋友。有一天，他遇到我，就一直唠叨我。他说:最近公司推出了一系列新产品，太可怕了！我不明白。有新产品并不是一件好事。可以刺激经销商购买，促进消费者购买。销量不就上去了吗？他无奈地说，这一系列新品和去年年底的新品不是一个产品规格，价格差不多。况且去年经销商的仓库里还有很多产品，这一系列新品公司也要求经销商在本月内下单。唉，我真的不知道该怎么办！看着朋友的苦恼，我想就目前很多企业的类似情况提点建议。产品生命周期(productlifecycle，简称PLC)的概念把一个产品的销售历史比作一个人的生命周期，经历出生、成长、成熟、衰老、死亡。就产品而言，要经历一个发展、引入、成长、成熟、衰落的阶段。所以无论是占地方还是占产品数量，都要把握好频率。太快或太慢都不好。如果太快，可能造成企业资源的过度浪费、市场过度扩张和重复建设；如果太慢，可能会造成企业的产品老化，消费者会退化这个品牌的新鲜感，转而关注其他品牌。比如2004年初，soul mate推出了Jimmy系列，花了很长时间做了大量的品牌推广工作，最终在业内取得了非常好的品牌效应。到2006年，吉米的销售高潮将过，新的茶语系列已经开发出来，开始了新的品牌攻势。同样，曾经以58亿元高价卖出，净资产5亿元的福建金雪啤酒，也把新品的开发推广抓得恰到好处:从冰啤到纯啤，再到初麦，间隔基本是1-2年，真的是波刚级别，一浪高过一浪。这一切都说明，优秀的品牌在考虑新产品的开发和推广时非常谨慎，有所不为，在每个阶段推广一系列占空间的产品。四:邯郸学步，跟风是品牌一开始切入市场的可行之路，但品牌有了一定知名度后，必须走出自己的路线。如果再跟风，只会让品牌永远落伍。市场竞争者可分为:领导者、挑战者、跟随者和空缺制造者。现代市场竞争越来越激烈，追随者的生活越来越艰难。逆流而游，不进则退。如果你总是跟着，你迟早会被淘汰。我们现在所处的市场有一个辩证法:市场总会有跟随者，但跟随者永远是短暂的；要么及时改变策略，要么等着被淘汰。因此，跟随策略的三个弊端是显而易见的:一是产品没有竞争力，不被消费者认可；二是因为跟随的习惯，企业丧失了自主创新的能力；第三，由于缺乏原创性，品牌无法在行业和消费者中形成良好的口碑，因此无法赢得口碑。比如2006年，在全国多个行业茶叶流行的趋势下，魂伴及时捕捉到了这种消费者的喜爱和市场信息，开发出了魂伴茶语系列，然后围绕品牌形象进行全国范围的强力推广。从市场反馈来看，魂伴系列是成功的，被消费者接受。然而没过多久，国内另一家知名纸巾品牌也取长补短，推出了一系列绿茶产品，但消费者根本不买账，市场效果不佳，既不能带来好的品牌形象，也不能带来好的销量和利润。最终这家企业只能冷眼对待这一系列产品。5.产品缺乏差异化，缺乏个性。由于产品缺乏差异化，很多企业只能从价格和包装的角度去挖掘和寻找卖点，却不知道这要么不被市场上的消费者所接受，要么所能支撑的时间段太短，竞争力和生命力堪忧。这种情况让很多人困惑。为什么？我们来看看一个产品的USP。USP (unique proposition)中文意思是USP(uniquesellingpropposition或独特卖点，一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在研究产品和目标消费者的基础上，找到满足消费者需求的竞争对手所不具备的产品特性中最独特的部分。所以同质化太多，品牌就无法形成自己的核心竞争力，最终只会变得平淡或者被市场对手淘汰。前面说过，占位产品其实更注重产品差异化，寻找能体现和提升自己产品的个性，这是不一样的！尤其是在竞争激烈的快速消费品行业，要实现产品差异化，主要应该从以下几个方面寻找突破点:品质差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化等等。比如乐百氏纯净水的27层净化，从技术上切入，寻找国内饮料行业的行业差异化，从而让乐百氏在这个行业的成就翻天覆地。同样，我们熟悉的魂至魂茶语系列，从国人喜欢的茶文化中找到与品牌的结合点，坚持中高端的品牌定位，从而引导消费潮流。相反，2004年，伊利推出了超棒的冰淇淋。电视广告里，全国各地都响起了胖男孩牛逼冰淇淋的童声。广告和渠道推广力度都不大，最后伊利牛逼了却丢了麦城。为什么？最大的原因我们不能不说是由于产品的差异化不足。对比苦咖啡、四圈、乔乐滋等几款畅销产品的优势和特点，很牛逼，明显不足。此外，伟大的命名和对目标消费群体的情感交流和唱功也很牵强；牛逼这个词显然是老套的，不具备差异化，而且似乎与时尚、美味、新潮、感官体验等与冰淇淋密切相关的诉求没有明显联系。在整个企业的营销活动链条中，企业要想保持市场竞争优势，最大的利润环节还是会在产品环节，产品越来越成为企业活好的生命之泉！从优秀品牌的足迹可以看出，产品发展之路是一段艰辛的旅程，所谓人间正道是沧桑，永远的琥珀。上面作者说的五个死点不是绝对的死点，是相对的。