预先筛选和分类漫画

“医美行业的私域越来越难做，但越难做越难。”上海首尔李哥医疗美容医院副总经理辛说。简单的一句话，概括了医美行业作为私人领域的痛点和现状。虽然今年多个行业增速放缓，但中国医美市场仍是全球增长最快的，近年来一直保持两位数增长。根据国鑫证券的研究报告，2015年至2019年中国医美市场复合增长率达到22.5%，预计到2024年将达到3185亿元。其中，轻医美容或微整等“消费属性更强”的医美项目越来越受到爱美人士的追捧。来源:国鑫证券经济研究所为此，运营机构也注意到，医美行业很多医院或医疗美容机构都开始做私域，并初见成效。上海首尔的富豪医院就是其中的代表:作为区域单体医院，5000个私域用户贡献了450万营收，沉淀了一整套私域SOP。医美行业私域现状及趋势如何？作为民营医美赛道上的“螃蟹”，上海首尔李哥医院较早开始吃私域。它是怎么做到私有领域的？从这个案例中，医美私人领域的从业者能得到什么启示？今天运营机构就来说说这些问题。01，2022年，或成医美行业“私域元年”。现阶段医美行业私域的现状可以概括为——做医美私域不容易，但很有必要。要理解这句话，我们不妨看看医美行业作为私人领域的特点。首先，医美行业的服务机构具有非常强的“店到店属性”，即用户到线下医院只能完成一个整体的交易环节。不同于本地生活的其他行业，比如外卖，用户不用去门店，只需要在线下单，完成支付即可。所以医美作为私有领域很难完成整个交易。其次，医美行业的服务流程更复杂，周期更长。第一，涉及的角色很多(客服、医生、护士等。)，而一些长期的医美项目需要几个月才能完成；第二，最终的医疗美容效果与医生的个人审美和专业素养密切相关。所以对于医美这种“非标”“长环节”的服务行业，做私域比较复杂，很难快速复制和标准化。最后，在医美行业，每个医院都有高度的自主权和独立性。不同于传统大集团自上而下的方式，医院是实施医美私人领域的最小原子或单元，医疗团队(不同科室的医生护士)和非医疗团队(客服、操作员等)的分工和KPI。)每个医院都不一样。所以从组织层面构建私域，对于医美行业来说也是一个很大的挑战。以上都是私域医美行业的特点，反映出医美做私域很难，起步较晚，整体还处于探索和初级阶段，还有很多问题需要克服。虽然医疗美容行业很难做到私人化，但运营机构从上海首尔医疗美容医院副总经理辛和腾讯智慧零售美容行业负责人处了解到，私人化仍然是行业常识，非常必要。从事医美行业多年，新银豹提到了医美行业的一个现象——整个行业都有“流量为王”的基因，即核心逻辑是流量好就能获得用户。医美就是获取流量，然后扣流量。这种运营模式存在了15-20年，导致行业不重视和不善于维护用户关系。直到最近我们才发现，重新上线，等待新客户上门的“老战术”已经不再有效。为什么不管用？为什么现在要开始做私域？运营机构总结了以下原因:第一，目前的互联网环境，流量红利耗尽，成本暴涨，医院越来越难获得新客户。过去那些粗暴、耗流量的做法已经不适用了。强调用户、获取、复购的私域特性，成为医美行业想要寻求的第二条增长曲线。二是由于疫情常态化带来的运营不确定性，“用户来院”以及面对面沟通和服务的可能性直线下降，医美行业不得不加快线上化、数字化获客的步伐。第三，行业面临更严格的监管，迫使全行业规范经营。在这样的背景下，医美行业在比拼自身的运营能力和其他管理实力，所以这个时候，私域就提上了日程。总的来说，如何利用私域人脉和数字化工具，帮助医美行业做好用户留存、推广和转化，构建新的竞争力或寻找新的机会，已经成为医美行业的重中之重。2022年，将成为医美行业的私域元年。02，5000用户贡献了450万营收，上海首尔李哥医院是怎么做私人领域的？上海首尔富豪美容医院作为第一家敢吃螃蟹的医院，早在三年前就开始打造“私域基础”，之后逐步研究“私域内功”。2019，李哥首尔建立了自己的小程序，并把它作为私人用户的集散地。目前，小程序在微信官方账号拥有近5000名用户和4万多名粉丝，建立了基于“小程序+企业微信+微信官方账号”的私域模式。1)打好“基础”:从小程序到企业微信作为私人领域，首尔李哥有两个非常核心的抓手:一个是小程序，一个是企业微信。①小程序由于医美行业“到店强”和“服务周期长”的属性，首尔李哥开发小程序的初衷并不是强烈的交易导向，而是重视小程序的服务价值。运营机构在观察了首尔丽格的小程序后，发现其在工具设计上达到了以下目的:第一，官网，可以作为医美机构，宣传医院的专业性和品牌力，增加用户的信任度。在小程序上展示部门动态、会员活动等相关信息。二是在小程序中可以实现“预约+内容咨询”的功能，可以承接传统医院的“到店取号”和“基础查询”功能。用户可以通过点击“预检分诊”提前填写信息和就诊意向。此外，首尔李哥还在小程序上开设了单独的内容专栏“漫谈颌面”，以漫画的形式普及一些医美常见问题。综上所述，首尔李哥的小程序不仅承担了官网展示和服务的功能，也为用户后续的留存和转化打下了良好的基础。②企业微信的另一个重要联系人是企业微信。不同于其他消费行业，侧重于通过企业微信进行“社群运营”，医美行业更倾向于1v1或Nv1的服务模式，考虑到用户的隐私和安全风险。理想情况下，企业微信可以串联起医美行业用户的全程。运营机构研究后发现，通过企业微信，首尔李哥连接了一个用户“从售前-到住院-出院”的全过程。据首尔李哥的管理团队介绍，在用户到达医院之前，会有“首尔李哥福利官”在企业微信上触达用户，进行在线客服公益公告，或者利用优惠券、上门赠品或特定活动资格等挂钩手段吸引用户到医院。左:“首尔丽格福利官”企业微信个人页面右:福利官朋友圈显示，用户到医院后，会有专门的工作人员进行沟通，引导用户到小程序或专属诊所，比如皮肤小程序购买产品。之后会有护士或者相应科室的工作人员来承担，在企业微信上给用户发送具体高效的回复。用户出院后会在企微上做“满意度调查”，询问用户是否有更多需求，做进一步的价值挖掘。还有一些品牌策划活动发给用户，再次刺激用户需求，引导用户下单重新购买。(3)除了上述小程序和微信官方账号中的企业微信两大核心联系人，首尔的李哥还利用微信官方账号搭建了私人域。但是，在定位方面，李哥首尔做出了调整。早期的流量红利还在的时候，李哥首尔主要以微信官方账号作为营销窗口和流量入口。然而，随着流量红利的收窄，李哥微信首尔官方账号停止了投资，停工了一段时间。直到去年年底，微信官方账号才又开始有所作为。目前，微信官方账号起到了两个作用:一是一直作为品牌的官方“发声口”，发布一些品牌形象宣传片和医院运营通知。二是以微信官方账号为“服务入口”，将之前在纸面上进行的预筛选、分诊方式全部移植到微信官方账号上。2)练好内功:深耕用户运营，打造私域完整SOP。在具体的引流-留存-转化环节，首尔李哥也沉淀了一套自己的SOP。每个环节都有哪些亮点？①李哥首尔的排水在排水策略上主要采取两种方式:投放公共领域+以新带旧。第一种是把它放在公共领域，转化为公共领域和私人领域。如上所述，医美传统在流量上的老传统是流量购物，和一些App平台合作进行流量转化。第二种方法是以新带旧。首尔李哥10%~15%的比例是老用户介绍的。介绍的新用户一类是老用户的直接推荐，一类是满意度高的新用户介绍。②保留在私域，首尔李哥利用积分制、层级制模式，以及企业微信的标签制，构建“千人千面”，注重精细化运营。首先，首尔李哥采用积分制来保持它。在积分发放环节使用时，不仅可以通过消费获得积分，还可以在小程序上每日签到获得积分。在积分兑换环节，可以在积分商城兑换医美服务或礼品，包括女生喜欢的口红，或者预算昂贵的盲盒。同时可以以积分兑换为契机，与用户进行交流，引导用户在企业微信上进行兑换。第二，为了进一步提高用户的购买频率和产品单价，首尔李哥还将尝试使用一些型号(RFM型号)进行分析。首尔的丽格管理团队分享了一个相关案例。单个医美项目“热美琪”的产品购买频次在9个月内从1增长到1，复购率超过40%。最后，值得注意的是，首尔李哥利用企业微信标签功能，将留在私人领域的用户画像尽量做得更加立体，达到“千人千面”的触达效果。首尔李哥的用户设置了一个标签体系，更注重“年龄+用户特征”两个维度。从年龄分层来说，会重点推荐这个年龄阶段经常消费的物品，比如:25岁以下，比较喜欢基本的网络名人产品，比如光子嫩肤、脱毛、祛痘等物品；20~25岁倾向于整形，比如玻尿酸隆鼻、拉皮、补缺，还有一些形体手术、面部五官手术；25~35岁倾向于修复和抗衰老，如眼部修复、水针等。35~40岁更喜欢升级保养，会选择热美琪等激光设备；40岁以上会选择面部提升等高价值项目。另一种是从“用户特征”这个维度，给用户想要修复的问题贴上标签。比如皮肤的医美类目，首尔李哥将皮肤检测仪的结果与企业微标签对接，可以生成200多种皮肤标签，如“痘印、黄褐斑、晒斑”等。，便于后续的准确触摸。③转型在私域转型的方式上，首尔李哥的做法不同于其他消费和餐饮行业。它关注的是小程序中的GMV，更关注的是医院用户的转化。网上交易，首尔李哥主要用“团购”来推动转型。* * *团购分三种:第一种是“品类团购”。据了解，首尔李哥的团购，如果是单品团购，比如Jumaji的团购最高可以达到50万；多SKU团购可以做到单场654.38+0万。二是参与小程序中的“女友卡”活动，做裂变让用户限时购买下单；最特别的是，在上海疫情即将解封的时候，借“上海头”之力，在“快团团”(一种拼团工具)上发起团购，得到了用户的积极认可、下单和转化。3)组织力:私域的组织力需要从内部“破”。都说私域是顶级工程，需要从上到下“改造”。但由于医美行业的特殊性，从0到1的私域建设会有一定阻力。比如管理团队对工具端的使用相对保守，担心泄露用户隐私；从员工的角度来说，从个人微信到企业微信很难适应。在用户层面，很多老用户因为信任问题，不愿意加企业微信。面对上述行业普遍存在的问题，首尔李哥给出了自己的解决方案:第一，整个胜任的团队花了三年以上的时间研究私域，会愿意尝试和学习新的东西。后来成立了单独的部门“客户资产管理中心”，下设营销、运营、客服、信息部等职能部门，自上而下成立了私域团队。其次，通过解决员工现实工作问题，用工具赋能和提升日常效率，促进直接增收，有效组织和发动医院护士、其他工作人员等用户在旅途中的职能岗位应用企业微信等工具，积极参与服务和管理。可以说，首尔李哥之所以能在医美私人领域有所建树，与医院从内部“破局”的勇气密切相关。首尔丽格的管理团队承认存在很多问题和障碍。“比如在小程序和微信官方账号的定位和使用上，曾经有过分歧和停滞，但我们一直在摸索中进步。”管理团队在谈到下一阶段私域规划时表示，未来可能会建立Nv1的社群模式(即一个用户有一群员工)，医生也可能加入企业微信。03.总结:从“流量消耗”到用户运营，医美行业如何“抄作业”？上海首尔富豪医院作为医美行业私域的标杆，在0到1的私域建设中具有借鉴意义。在工具层面，首尔富豪医院抓住了“小程序+企业微信”辅以“微信官方账号”的核心触点，在做好“服务”的同时，提升了营销转化能力。在运营层面，首尔李哥梳理出了从“售前到离院”的用户全流程，将所有环节用企业微信串联起来。同时，在引流、留存、转化等运营环节，初步沉淀了运营SOP，在0到1阶段有了里程碑式的“胜利”，为后续的私域从1到1。最后，从组织层面，从内部打破，一方面成立独立于原有医疗体系的平行部门，负责私域；另一方面，从员工的实际利益出发，用效率工具赋能，解决他们的实际问题，从而推动医院的数字化转型，更“人性化”。诚然，作为首尔、上海的医疗美容医院，李哥在私人领域有一定的优势，但这并不意味着它是行业内唯一的解决方案。因为要看医院的规模，不同的阶段，医院的服务年限，还有集团连锁机构，刚起步的小型医美诊所等等。目前，医美行业私域还处于早期阶段，疫情和外部监管环境的变化成为医美行业私域的“催化剂”。在谈到医美行业私域未来的发展方向时，腾讯智慧零售医美行业负责人刘珈辰提到了几个思路:第一，医美行业私域运营未来可能面临“全球化运营”。一方面，公共部门和私营部门需要充分联系起来；另一方面，医美机构需要建立自己以数据为中心的能力，通过积累用户数据和标签来充分挖掘数据，实现“分层运营”和“生命周期运营”，挖掘全球化运营带来的增长机会。第二，医美行业整体需要在经营思路上做出改变。短期内很多企业可能还是会选择关键词搜索等以ROI为导向的方式，但是私域需要长期的私域，需要升华内功，利用现有客户带来新的价值。第三，利用数字工具重新设计和优化管理流程。行业现阶段，企业微信的使用还没有完全覆盖整个服务环节和跨部门、跨部门的服务从业者。这不仅需要协调医院和机构内部的利益，还需要重新设计KPI，优化流程。第四，医美行业需要通过私域获取更多标签，才能更好的服务用户。比如更深入的了解不同用户需要什么服务和商品，不同阶段用户有什么不同的需求。只有这样，才能帮助企业更好地实现经营目标。通过对上海首尔丽格的案例分析，我们发现私域不仅是一种营销手段，还可以通过数字化工具和业务流程再造，解决阻碍行业和企业管理发展的瓶颈，创造新的增量价值。在存量竞争下，如何将数字化能力打造成为企业的核心竞争力，是企业当前必须要做的回答。希望本文能给从事医美行业的私人从业者一些借鉴和启发。