除了凭实力、拼质量，汽车的销量还靠哪些条件？

为什么很多汽车品牌性能好销量差？影响汽车销量的因素有哪些？

为了更全面有序地分析这个问题，我们可以利用汽车购买决策的漏斗图来逐步分析。

购买决策漏斗图是商业分析的经典模型。整个漏斗图就是一套流程，每一个消费者从考虑购买开始到交易结束都要经历这个流程。同时漏斗图还描述了每个流程都会有客户流失。通过分析每一步亏损的原因，可以窥探销量的成败。

影响汽车销量的因素有哪些？基于漏斗模型的汽车购买决策分析

漏斗图的模型对于不同的产品是不同的。因为不同产品的采购流程并不完全一致。汽车购买决策的漏斗图分为六个步骤：

第一步：觉察——简单地说就是你是否知道；第二步：获取——获取信息；第三步：考虑比较——考虑比较；第四步：逛商店——逛商店；第五步：仔细对比——仔细对比；第六步：购买-购买

我们一步一步来分析。

第一步：意识

这一步流失客户的主要原因是品牌和产品的知名度。

其实从知名度来说有两个阶段，第一阶段是“品牌”，第二阶段是“产品”。

了解产品必须建立在了解品牌的基础上。知名度的建立也主要取决于两个阶段：

而“基本知名度”，包括品牌和产品，在购买行为之前，主要取决于品牌或产品在这个市场的发展历史。比如大众品牌的帕萨特产品属于基础普及，而阿尔法罗密欧属于基础普及，在国内甚至比日本还要差——阿尔法罗密欧可以在漫画《柯南》里看到。这也是阿尔法罗密欧与日本相比，市场容量卖得相当好的原因。

购买行为产生时的“一定时间范围内的热度”主要涉及产品。取决于购买阶段，厂商的推广是否到位。比如更换某款车型，如果公告不到位，结果可能是消费者根本不知道产品更换。

第二步：获取

这一步流失客户的主要原因是“产品定位与主流市场需求的契合度”和“口碑”。

“产品定位和市场主流需求”很好理解。还是以阿尔法罗密欧为例。国内中型车市场的前四大需求是外观、品牌、内饰空间和动力。总体需求是“大而全”。而且，这种趋势越来越明显。即使是之前主要控制的宝马3系，在国内也可以概括为“大而全”的替代产品。而阿尔法·罗密欧·朱利亚作为一款以操控为导向，在其他方面几乎没有妥协的车型，在现阶段已经直接说服了那些国内主流消费者。对于消费品来说，合适的产品永远是最好的产品。但同时也要考虑全球市场规划的原因。不是每个产品都能被各大市场吃到，也不是每个型号都能被不同市场定制。所以在这种情况下，有些车型并不盲目追求销量。

口碑在获取信息的认知阶段也有很大影响。互联网时代，网络口碑也是中流砥柱。或者以网络口碑为第一途径，当然不排除为口碑建立人际网络。网上口碑取决于“产品本身”和“厂商处理公关的能力”。俗话说，好消息不出门，坏消息传得快。产品的优点需要慢慢发现，但成为嘉年华的缺点传播很快。正是因为这个原因，“妖魔化小众品牌”才成为吸引互联网流量的一种方式。但大多数情况下，产品的实际性能并没有在线段描述的那么夸张。然而，对于小心谨慎的中国消费者来说，一个缺点很容易成为说服他们退出的理由。同时，对于主流品牌来说，巨大的销量带来的利润，不仅可以保护公关资金，还可以减少网络上的负面新闻，从而减少因负面口碑而退出的消费者比例，形成良性循环。而小众厂商则会陷入口碑影响销量——销量影响利润——进而影响口碑的负循环。

朱利亚在产品风格上独树一帜

第三步：考虑比较

在初步对比阶段，损失原因与第二步相当类似。只是从产品的单一维度，对产品的理解已经扩展到横向比较的维度。现阶段消费者对车型的认知对比还处于宏观阶段。往往是从品牌、产品口碑、外观等等。举一个很简单的例子，汉兰达和途安是一对竞争对手，但这两款车相当多的车主对竞争产品都是互斥的。途安的一些车主从一开始就讨厌日本品牌，汉兰达的一些车主从一开始就讨厌大众品牌。这导致一些车主在进入下一阶段之前通过了竞争车型。