企业应该如何打造自己的品牌团队？

上一章我们讲了创始人应该如何自上而下推动品牌价值的传播。关于创始人，我不想这么快就结束。所以，今天在谈品牌团队建设之前，先说一下创始人或核心管理层建立个人IP的话题作为引子。说起格力，你可以想到董明珠。说起小米，第一印象就是雷军..很多高管或创始人的个人IP甚至凌驾于产品品牌之上。他们发表过哪些言论，或者做了哪些对社会有贡献的事情，都可以作为宣传和被曝光的机会。这就是个人IP的魅力之一，可以低成本引流甚至获得客户。比如在罗永浩身上，典型的个人IP大于公司。从做手机到电子烟、鲨鱼皮，失败无数次，终于踩在了直播电商的风口浪尖上。短短几个月，我就要还清6亿的债务了。他之所以每次失败都能迅速崛起，是因为他的个人IP俘获了大量用户。不管做什么行，都有曝光，自带话题和流量。还有年轻的90后陈安妮，大学期间在微博里画漫画，成功建立个人IP，积累了大量粉丝，为创业铺路。看看她毕业后创办的漫画，现在已经成长为用户超过2亿，估值过百亿的独角兽企业。看，漫画的成功很大一部分是因为之前在微博上积累的粉丝，让产品在前期拥有了非常庞大的用户量。种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。建立个人IP，要从现在做起，从创始人的角度出发，输出内容，为用户创造价值，逐步提升自己的影响力。中小企业最缺的就是曝光率和低成本的流量，所以创始人或者C代人从现在开始就要建立自己的个人IP。然而，这两年还有一个轰动世界的反面案例，那就是刘。近年来，刘在集团的影响力正逐渐减弱。毕竟曝光了一个负面新闻，随后影响了几百亿的市值。所以，当企业做大了，就要逐渐削弱个人IP的影响力，除非你有信心能守住你的个人设计。接下来，我们来谈谈品牌团队建设的话题。100人以下的小微企业很少安排专人负责品牌。资金有限不是不可以，但是我之前说过，创始人或者高管必须建立自己的个人IP，利用个人影响力带动公司或者产品的声音。但我建议，除非预算特别紧张，企业还是投入一些人力做品牌，拓宽护城河。关于品牌团队的建设，我也给大家一些建议，供参考。一般情况下，负责品牌的小伙伴会分到市场部或者公关部，有些互联网公司会分到运营部。300人以上的中小公司，我建议负责品牌的团队在3人左右。其中1人专职负责送货。包括线下如交通广告(地铁、公交、高铁等。)，LED广告，办公室广告，或者其他线上渠道。我之前说过，中小企业，我不建议以产品推广为目的做广告，除非账户资金比较充裕，否则风险太大。当然，也有一些新兴企业可以从投资人那里拿到很多钱，商业模式完全可行，但目前来看，通过大量的广告发出声音是没有问题的。这就引入了另一个原则，就是验证商业可行性。经过小范围的投放，验证了用户对产品的需求，也证明了自己的商业模式，所以确实可以通过烧钱来扩大品牌知名度，比如这几年兴起的在线教育企业。营销大师菲利普·科特勒(Philip kotler)提到，营销人员应该把每年花在产品和服务上的所有营销费用都视为对消费者品牌知识的投资。品牌建设的关键因素是投入的质量，数量不是必须的。如果这笔钱花得不明智，很可能会在品牌建设上超支。即使你有很多钱，你也要小心。另外，在KPI考核中，不能简单的计算某段时间内的ROI，而是拉长线，综合考虑。比如根据年度数据，对比广告投放前的获客成本、转化率、复购率，制定一些量化指标，乘以一定权重。因为影响这些数据的因素不全是广告。1人负责PRPR，可以主动结合市场策略写一些稿子，比如根据公司的企业文化和价值观，输出一些积极向上的内容。或者根据公司出席某个会议，得了什么奖，和哪些厂商合作等等。这些内容最好以第三方报告的角度发布到外部平台。1人负责企业自有媒体的管理，包括微信官方账号、Tik Tok、微博、今日头条等自有媒体，根据不同平台的属性和用户群体，从官方角度输出品牌相关内容。大部分公司的做法是对两个KPI的数量进行考核，毕竟效果不好评价。当然，如果企业现有的用户群体达到一定规模，也会有一些商机。但我不建议将其纳入考核。首先，商机的产出不太可控，第二来源不容易区分。就当是额外的奖励吧。阅读量也不可控。哪里有能量，哪里就只剩下文字和数量。但内容也有铁三角定律，即优质高产原创，二者不可兼得。所以量化考核，最好是以内容的数量为主，人为控制质量。高阅读量和转化可以作为额外加分项，提高工作人员的积极性。300人以下的公司，2人左右就够了。这种规模的企业应该不会考虑投放以产品推广为主的广告。一个只有二三十人的公司只需要一个人，或者其他部门兼职做品牌。在公关方面，可以选择花钱找公关公司发一些稿子。或者雇人分发自己的媒体，偶尔发一些PR稿。至于内容层面，我们会在后面的内容营销专题中讲到。希望大家能持续关注。几天后见。