2013年3月30日，电商巨头JD.COM高调更改域名、logo、VI系统。随后，一只名为“Joy”的金属小狗也空降互联网。它独特的造型和金属质感，让人眼前一亮的同时，也在网上掀起了一阵热议。
JD.COM的新形象和吉祥物Joy由180china的创意团队设计，其间经历了两次改进过程，历时一个多月。在不同的设计方案中，为什么会选择一只小狗作为吉祥物？“Joy”是怎么诞生的？
图像
选择“小狗”作为JD.COM的形象并非偶然。据市场部高级副总裁介绍，总裁刘有一次去一个同学家做客，看到客厅里有一个欧洲进口的吸顶灯。整个吊灯是金属的，有一种独特的金属光泽，从某个角度看特别像一只金属狗。他与JD.COM的高级官员分享了小狗吉祥物的想法，小狗有忠诚和友好的美好含义，这与电子商务希望传达的理念相一致。因此，以狗为原型的设计理念在JD.COM被一致采纳。
180中国的创意团队在接到为JD.COM设计一只小狗的任务后，进行了详细的讨论。“在最初的设计草图中，团队确实设计了许多小狗的形象，”180中国的创意总监赵胜浩说。“然而，如何设计出具有自我个性的独特小狗，是我们创作团队面临的第一个挑战。”
180中国创意集团总监Cheelip Ong表示:“作为电商的吉祥物，小狗应该是非常贴心的，因为小狗通常象征着友好、正直、忠诚和友善。因此，我们必须将这些意义融入到设计的每一个细节中。每一个细节都要简洁，要有代表性，要体现JD.COM的电子商务形象和文化。”于是，一个身体前倾，嘴角微微上扬，在温顺和顽皮中形成了一个友好的小狗形象。
改革
在确定了“小狗”的形象后，创作团队考虑的是小狗的设计会不会太普通，如何让它与众不同，看着赏心悦目。“想到在小狗的素材上做文章，电商行业高速及时的工作效率和互联网的科学感就成了小狗素材的集中体现，”Cheelip Ong说。正因如此，JD.COM吉祥物的材质才决定使用一种略带时尚感和科技感的金属——“钛金”，并将这只钛金小狗命名为“Joy”，也寓意它给人们带来欢乐，寓意JD.COM给用户带来快乐的体验，吉祥物Joy的。
突破
但在设计团队看来，Joy并没有达到最满意的效果。“原来Joy是一只2D小狗形象，看起来太死板，没有灵活俏皮的感觉。在设计过程中经过反复讨论，团队希望让Joy的设计看起来更好，更生动，并将这只2D钛小狗转化为3D图像。会表现出什么效果？”Cheelip Ong说道。Joy的2D草案诞生后，引入了去年伦敦奥运会吉祥物——只有一只眼睛的金属机器文洛克的创作灵感，并邀请其后期制作团队为Joy完善3D造型。
在完善JD.COM吉祥物Joy的同时，180China结合JD.COM更换短域名的契机，继承了JD.COM简单、快捷、可靠、快乐的品牌形象，设计了全新的JD.COM logo。由此，一个全新的JD.COM形象呈现在消费者面前。关于JD.COM VI系统的更换，JD.COM市场部高级副总裁徐磊表示:“整个过程非常顺利。希望新的VI系统能够更好地传播JD.COM的品牌价值和服务理念，展示京东商城更年轻、更时尚的新形象。”