由吴晓提供
编辑|杨
2022年的春天，对于曾经捧红半边天的新消费企业来说，无疑是一个多事之秋。先是在新消费领域“扛把子”的网络名人奶茶传出关店、裁员、降薪的消息，喜茶、摩登中国奶茶店、乐乐茶、奈雪等品牌接连“中枪”；曾经排队站了几万个小时的文和友，走出长沙，也是水土不服。他也搭上了裁员、调整商业业态、扩张停滞的班车...
已经上市的新消费公司日子也不好过。年报亏损、网络名人带货翻车、数据造假、过度宣传、交易疲软等等屡见报端，经历着“上市即巅峰”然后股价不断下跌的命运。
网络名人品牌、网络名人店等新型消费品牌没落的背后，是近两年疯狂的资本热钱的撤退和消费者不可持续的消费热情。这些互联网红利造就的品牌，在资本的推动下，不断变化，不断成长，遇到困难，不断衰落。在潮水退去的冷泉中，他们逐渐放慢脚步，开始觉醒，寻求改变，或者最终消失在人海中。
定制的“新”消费
一提到新消费，95后的张虹脑海里马上会蹦出“网络名人”、“个性”、“与众不同”、“种草”、“贵”等词汇。“就是这样。这正是你想要的！或者我觉得好像不错/有意思，可以试试。”
背靠移动互联网、大数据等技术带来的无边界市场，得益于中国品牌的崛起和国内消费的趋势，再加上Z世代多元化消费者的新需求，新消费企业在最近两三年成为资本的宠儿，进入高光时刻，一时风头正劲。
因为他的工作与电子商务有关，张虹近年来参加了许多消费行业论坛。他听过很多专家名人在台上宣讲，比如“中国654.38+0.4亿人口，消费潜力巨大，可以划分出无数细分市场”“消费升级，所有赛道都值得重做”。他还听到许多专家分享如何交易和复制网络名人品牌。
在张虹看来，新消费品牌的产品是捕捉并堆积年轻人的消费偏好，然后在大数据背景下按需设计的产品。“所以你会喜欢某一点或者对某一点感兴趣。”
与传统消费企业先开发产品，再找渠道卖给消费者的商业路径不同，新消费企业反其道而行之，从“市场”出发，而不是从“产品”出发，从用户洞察出发，瞄准用户需求再开发产品。
比如袁琪森林2015先成立研发中心，一年后再成立公司。先是在微博中通过“众筹”推出了一款茶产品“燃茶”。经过一系列尝试，于2018年春季正式向市场推出泡泡水产，成为饮品新品种。
国内美妆品牌PMPM创始人兼CEO闪，曾在宝洁担任品牌总监。创业的时候，忽悠首先想到的不是做什么产品，而是做什么产品，也就是先建立“产品个性”。
“我们做一个品牌，首先切的是个性画像，不是品类，也不是功能。现在，即使两个品牌提供功效相同的产品，吸引的消费者也可能完全不同。在整个供应链和产品提供的解决方案趋于同质化的今天，我们认为最终品牌和消费者的关系是最重要的。如果一个品牌在诞生初期没有个性化的灵魂，没有个性化的表达和构建，就很难真正与消费者产生连接和绑定。”Twinkle说，“所以PMPM首先削减了人格肖像。我们称之为探索者人格，对外探索世界，对内探索自我。接下来，我们进入第二步，选择类别。在类别下，选择功效。功效之下，选择原料、配方、工艺。”
转眼间，这种层层剥离的思路，是基于这个时代消费者与品牌关系的创新，“产品个性”也是新消费的“新”之处。
此外，新消费的“新”还表现在以年轻人为代表的新消费群体，以绿色健康、低糖低脂为代表的新生活方式，以及Tik Tok、Aauto快消、小红书、哔哩哔哩等新流量、新渠道。当这些元素叠加在一起，很容易爆发:袁琪森林成立5年，年营收超过75亿；花用了不到三年的时间成为一个知名的新美容品牌。成立第四年，年营收已经突破30亿。可以说，新消费品牌只用了三五年就走完了传统品牌几十年的路。
资本的“香饼”
新消费的话题性和“漂亮”的数据让资本嗅到了商机。
广州珠江新城世界商城及其地下相连的高德置地、郭进中心及其周边地区是广州时尚品牌最活跃的地方之一。这里有现在流行的网络名人店、专卖店，还有各种能说出品牌但不能说出品牌的大大小小的店铺，而且这些品牌和店铺变化的速度是惊人的。
在珠江新城工作三年多，陈晖习惯在乐乐茶买Eurobags当早餐，中午和何复吃面的时候在小程序上点一杯“知止莓”，然后和同事一起喝着奶茶逛逛世界商城，帮助消化。最让她印象深刻的是，每次出差回来，她都会发现，有的店铺不见了，有的店铺换了位置，有的店铺围起来装修，不断有新的店铺冒出来...
去年8月出差回来，陈晖打算下班时顺道去乐乐茶买杯奶茶和脏包宵夜，却发现曾经和喜茶、乃雪齐名的乐乐茶关门了！然而，当她转身时，她发现了一个新的替代品:老虎头局渣打面包店。
市场永远不缺新品牌，永远不缺持币的资本。
在经历了2020年二级市场的牛市之后，各类投资机构募集到了更多的资金，手握“重金”的机构急需为资金寻找出口。此时，话题性更强、更容易理解的新消费成为了宠儿，成为了2021最热门的投资风口。“融资、营销和扩张；再融资、再营销和再扩张；最后，上市或者卖现金”，这种互联网打法，同样适用于话题性强的新消费品牌，让资本相信里面一定有“钱景”。
CBN数据显示，2021上半年，333个新消费项目诞生，500亿元热钱进入，金额超过2020年全年。据不完全统计，2021，1-65438+2月，国内新消费行业发起融资交易(不含IPO和定向增发)826起，涉及交易总金额831亿元，远超2020年的286起，交易金额几乎是同期的两倍。
高淳、红杉资本、美团龙珠、腾讯等投资机构相继入场，新茶、酒、面食、咖啡、烘焙等品牌获得大量融资。
2021年4月，Luckin Coffee也获得了2.5亿美元的融资，凭借一杯“生椰拿铁”，实现了超过654.38+00万杯的月销量，起死回生。曼蒂咖啡、米斯坦德、蒂姆·霍顿斯中国、跷跷板咖啡等。都在这一年获得了大量融资。
上面提到的新锐烘焙品牌虎头局渣打烘焙，以及类似的Momo点心局，也获得了红杉中国、IDG资本、今日资本等各大VCS的青睐，获得了机构上亿的投资。投资者正四处寻找新的消费项目。2020年6月诞生的陌陌点心局，一年内完成了五轮融资。传闻其单店估值已达1亿，疯狂程度可见一斑。
创投圈里还流传着一个听起来像笑话的故事:河北一家开了20多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，希望帮助他“做大做强”。这让老板感到害怕，他无法理解或者说不明白这些蜂拥而至的资本到底想干什么。
热情退却后的“裸泳”
转折发生在去年七八月份。
7月，国家出台“双降”政策，对在线教育培训行业造成了毁灭性的打击，也给了疯狂的资本一个打击，让他们有所收敛，开始观望。接下来，一些新消费品牌糟糕的市场表现和远低于预期的销售数据，给资本泼了一盆冷水，让他们清醒过来。
恩牛数据显示，2021年7月，新消费行业共发生超过100起融资事件，融资金额达到134.8亿元。但从8月份开始，融资项目数一直在100以下，单月融资额未超过100亿元。完美日记、POP MART、奈雪等新消费品牌上市后纷纷打折，也让资本意识到新消费可能“没那么简单”。
新消费类上市公司公开的财报触目惊心:完美日记母公司逸仙电商财报显示，2021季度，逸仙电商营收同比下降22.1%，至1.528亿元；净亏损4.75亿元。逸仙电商预测，2022年第一季度，营收将下滑35%-40%，至8.67亿-9.39亿元。
疯狂打广告，买流量，换来的是持续亏损。2021年，逸仙电商实现营业收入58.40亿元，但销售和营销费用支出40.06亿元，净亏损1.547亿元。
其他新消费品牌也类似。为了维持社交媒体上的讨论，除了推广新品，还不断在小红书、微博、大众点评、Tik Tok等平台投放软硬文章和植入，花费大量营销费用来换取话题和人气，但直接转化的效率并不乐观。
谁会一头扎进无休止的亏本生意？
所以到了年底，资本对新消费的投入越来越“小气”，硬科技也取代新消费成为口号。
据IT桔子不完全统计，2022年6月，国内新消费品牌融资事件65起，较2021年2月的89起下降27%。2月份国内新消费行业融资交易61笔，比上月减少4笔。
内滚动挤出泡沫
资本逐渐“断供”，对奶茶为代表的新消费浪潮的影响力和后劲逐渐显现。裁员、降薪、倒闭层出不穷，断臂求生的场景不断上演。
2月中旬，星巴克、瑞幸宣布涨价的同时，高端茶客开始降价。
2月26日，喜茶开始降价“告别字头3”，承诺今年不再推出29元以上的新饮品，现有产品今年也绝不涨价。调价后，除个别城市限量产品、周边产品和实验室店、手工店少数产品外，喜茶主流店产品价格均低于30元，15-25元的产品占全部产品的60%以上。其中，“纯绿茶皇后”和“美式咖啡”调整后的价格仅为9元。
乐乐茶和乃雪茶也在跟进。
3月3日，乐乐茶宣布推出不加芝士的大嘴鲜果茶系列和不加料的鲜榨茶系列，价格控制在20元以下。
3月17日#奶雪大幅降价10元#，网友纷纷表示“欢迎”，希望奶茶品牌能“多卷一点”。降价后，奈雪也告别了“3字头”，产品从9元起，推出了9-19元的“易”系列，承诺每个月出一款低价新品。
《2020-2021中国新茶饮行业发展报告》显示，57%的消费者可以接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者可以接受15-20元的奶茶，只有6%的消费者可以接受20-30元、30元的奶茶。
以喜茶、乐乐茶、乃雪茶为代表的高端新茶降价，显然是针对更广泛的消费群体。
在高端奶茶降价的情况下，陈晖发现奶茶店的情况似乎没有那么糟糕。许多新的茶叶店如雨后春笋般出现在广州的街道上。仅北京路周边就有四家“茶拯救地球”，几乎每走几步就能看到一家“手摇柠檬茶”。
一边是“带头大哥”降低价格，一边是奶茶店如雨后春笋般纷纷出现。投资小，门槛低，利润空间可观，让很多人在创业的时候还是把目光投向了茶叶。奶茶轨道上挤出泡沫的空间似乎很大。
如何构建“护城河”？
“开店做奶茶不一定赚钱，但是如果你有奶茶品牌，发展加盟连锁，收加盟费和服务费，就是稳定盈利！”来自“奶茶第一县”广西平南县的山哥说，他家乡平南的奶茶店遍布全国，甚至走出国门到了东南亚。“一年赚几千万、几百万甚至上千万的加盟费、管理费也不足为奇……”
其实茶饮料的生产工艺和原料都差不多，没有真正的“护城河”。每一个品牌，每一家店都可能有一两个品牌的产品，但是很容易复制出外观和味道都差不多的产品。“不管奶茶怎么样，无非是对原料更好更新颖的利用。奶茶粉换成刚煮好的茶，果汁换成新鲜水果，用昂贵的动物奶油。没有进一步提升的空间。”山哥说。
因此，新消费品牌除了继续开发新产品、开发新业务线、打造更多爆款之外，也在通过投资并购完善自己的业务版图。在开店的同时，喜茶、现代中国茶叶店和米雪冰城开始投资其他茶叶品牌，尤其是喜茶。投资范围还涉及预混葡萄酒、植物乳和热跷跷板咖啡。完美日记和POP MART这两个新消费品牌的典型代表，也在不断砸钱，围绕主业投资周边。袁琪森林也从“轻”资产转变为“重”资产，开始投资办厂。......
都希望找到新的增长点，缓解品牌在股价和成长上的焦虑，在瞬息万变的市场中更有信心和活力。
曾投资过中高雪、大溪地、生鲜、熊猫不拿饼等项目的道道基金管理合伙人姚震认为，大量机构的进入和融资案例让消费赛道看起来特别热闹，但也给企业带来很多错觉，想尽快把钱花出去融进下一轮。很多钱流向了最便捷的流向，忽视了打造自己的核心竞争力。“以前实现5元的销售额需要1元，而今天只需要4元就可以做到。这能做到不亏吗？”
最终，靠流量建起来的高楼很快就会登顶，品牌也很容易因为未能搭建起核心屏障而“凉”下去。
但对于新消费品牌来说，资本的消亡并不是坏事，行业泡沫破灭利大于弊。长期来看，整个行业不再是流量和资本驱动，而是会推动消费者、产品、品牌、供应链的全方位增长，进而形成整个行业的螺旋式迭代上升。
幸运的是，越来越多的新消费品牌已经意识到，依靠流量和互联网营销并不能解决所有问题。如何建立自己的护城河，如何与传统消费巨头竞争，是他们现在面临的最大挑战。