面对2020年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代的消费心理已经从最初的焦虑转变为更加冷静的面对。中国各级城市的阶层财富错综复杂，只有物美价廉的理性消费观、“重品牌、重格调、重使用”的感官消费观和“重精神满足”的感性消费观并存；经济衰退会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视“享受”的社会。这一概念最早由三浦展提出，用以描述2000年以来“低欲望”的日本年轻人的整体客观理性消费。在后疫情一代中，一二线城市的80后可能最先开始“第四消费时代”的理性消费。这种理性不同于日本年轻人整体的客观理性消费，不同于消费链条中的三个环节:对美妆品牌的启蒙，而是高负债压力下的主观理性。炫耀性消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力。
1.2警惕不可知的未来，重塑购买考虑。
受疫情影响，对安全、健康、未来的不确定性导致消费者在购买时更加谨慎；尤其是专家建议的影响力变得更强。从网上对个人美容护肤品心理动机的讨论和对比可以看出，疫情前:效果、成分、品牌、服务体验、后续背书是网上人考虑购买的主要因素，而疫情后:健康、安全、专家意见成为更多考虑消费的理由。虽然消费者的消费行为和产品需求正在被重塑为安全健康，但消费者对美好生活的向往不会改变。他们还是希望通过高品质、高性价比的产品来提升生活品质，重视颜值、时尚设计、舒适体验。因此，健康和安全成为消费者的主要心理动机，同时追求美的享受和体验带来的一点点快乐。
1.3孤独导致社交欲望增加，新的渠道机会出现。
疫情期和隔离期积累的孤独感会在后疫情时代得到极大释放。随着短视频、直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托直播平台试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已经从最初的自助手段转变为企业的标准线上布局。在美妆行业，直播作为线上购买渠道，在各城市线下消费者中的提及率非常高，在低城市线下消费者中的渗透率更高。