写在前面
? 大概是去年10月，一次有幸受邀，作为演讲者在线下分享了关于现代设计史的演讲。从上午9点到下午4点，约摸6个小时的时间，跟大家浅谈了从1850年代工艺美术运动到1970年代后现代主义、跨越一个世纪的设计发展历史，结合了自己的理解和积累分享了这些历史背后相应的设计理论。整个过程和大家一起重新梳理了设计史的发展脉络，也有源可溯地讲解了每个历史片段发生的人、事、物。
? 事后听者获益而去，但自己却觉得略有不足，问题不是出在演讲的这100年，这些内容既成事实、无可厚非，而是讲到1990年代之后的戛然而止，最近这20年其实是万事俱变的，设计方面更不用说，肯定是有很多谈资，但如果去翻看现在市面上有关现代设计史的书籍或出版物，却多以“2000年左右数字化时代”或直接以“1990年代后设计进入多元化时代”草草收笔。其中当然也有缘由，史论是现在对过去的历史和理论的记载，当下瞬息万变，很多都没站稳脚跟抑或还在实践加以验证阶段，难下结论，更不要说铭文记载了。
? 不过，我自己想，近几年设计不管之于人类社会还是商业世界，她的变化是历历在目的，而且更重要的是，我们确确实实活在这场发生的历史中，一起经历着变革和发展。所以我想承接过去的那些既成历史和理论，将故事顺延到当下，从一个宏观的、浅显的角度串联起这一个多世纪（大约从1880-今）设计角色的变迁。
? 写给自己看，也是分享给同道人，我始终认为能够清晰地认识过去，才能更清晰地认识当下，自己做的设计、为什么做、为什么要这么做、做的价值何在、担当的角色是什么等等。
? 我们现在会经常听到一个词叫 “设计创新” ( Design innovation ) ，说创新要靠设计，设计用来创新。那为什么要创新？从全人类的角度，为了文明发展、社会进步；从国家的角度，为了可持续发展；从企业的角度，为了有竞争力，和持久的生命力等等，不言而喻。但设计捆绑在创新上，甚至能成为一个国家的重要战略，背后一定有它的原因和发展的过程，所以在讲设计角色变迁之前，可以试着以“创新”作为切入点。
? 罗伯托·维甘提 ( Roberto Verganti ) ，创新管理权威专家、米兰理工大学管理学院与设计学院教授，把创新分为三大模式： 技术主导型的颠覆式创新、市场拉动型的渐进式创新和设计驱动式创新。 这是三种并存的创新模式，但其实三者在历史时间轴上是有先后出现或成为主流的顺序的，其中设计驱动的创新也只是从上世纪90年代之后开始逐渐成熟，显然现在大家都知道设计不管在人类文明、社会创新还是商业世界的重要性，但其实在上世纪90年代之前，它也是经历了犹如“从奴隶到将军”的角斗士式的发展变迁。
? 不同的历史阶段，时代对设计的态度和需求是不一样的。所以想要清晰地理解设计角色变化的原因，就必须结合我们这一个多世纪的时代特征变化及其所对应人的需求变化来讲。
一、原始资本积累的时代，设计无人问津（1880s-1910s）
? 从1850年代到1910年代，那是个技术当道的时代，将技术产品化就能开拓市场、创造需求。爱迪生 ( Thomas Alva Edison, 1847-1931 ) 一生专利1000多项，发明2000多项，他的商业头脑比他作为科学家的形象更被后人传颂。并且可以看到，当时的创始人不是有工科背景的，如特斯拉 ( Nikola Tesla, 1856-1943 ) 、爱迪生，就是拉拢科学家的资本家，如洛克菲勒 ( John Davison Rockefeller, 1839-1937 ) 、威斯汀豪斯 ( George Westinghouse, 1846-1914 ) ，因为通过科技他们能率先看到可能，并能够实现出来，来改变世界，这不就是技术主导型的颠覆式创新吗，那为什么说设计在那时无人问津。
? 要知道在那时候，人们关注的是诸如爱迪生和特斯拉的直流电和交流电之争，能摆脱煤油灯用上电灯，已是大众想都不敢想的新潮玩意儿了，谁会去在乎灯泡或灯罩的“设计”，不是直接以工业成品的形态成型，就是生硬套上传统装饰风格作罢。发明家定义了新产品的功能，形态或设计自然以技术的可行性为导向，谁都不知道一个新发明应该以什么样的设计问世，这种尴尬早在1851年第一届英国工业博览会上就已暴露，所有的工业品都被生搬硬套上了传统艺术化的装饰，你能否想象一个火车头的烟囱上安有一个天使的雕塑，在今天看来是不可思议的，那不是现代意义上所谓的设计，而是装饰，很生硬。那也是手工业时代转向工业时代，上层建筑思维上的滞后和守旧，这是正常的。
? 那回过头来，当时的设计师自然也无力可施，甚至连设计师这一个社会职业工种都未能成型和职业化。问题太多了，没人能搞清楚面临新的时代，应该怎么做设计，没有实践成功的经验，怎么授业解惑，就不能教学生，所以当时的一切设计不但谈不上有任何角色作用，而且是处在多方实践、找出符合现代设计法则的状态。后来我们知道了包豪斯，为什么即便不是设计专业的人，都知道包豪斯，因为大家都讲，太出名了，为什么这么出名，因为它的历史地位，它真正意义上确立了现代设计的教育体系和思想，通过前人的实验和实践，总结出自己的一套理念，告诉大家今后应该怎么设计东西，设计符合现代的东西，倡导功能主义，什么叫功能主义，考虑如何通过设计最清晰快速地传达给使用者它的功能是什么，怎么用的，一切以功能至上，这个理念对于新型品类层出不穷的当时来说是相当重要的，不要烟囱头上的天使，要形态去追随功能，这个东西该是什么样就是什么样，一目了然。
? 不光是这样，工业时代下大规模批量化、标准化生产也要求设计要考虑怎么和技术结合，使其不管在技术上、还是成本控制上都可行，早在1907年德国著名的现代主义设计奠基者之一的彼得·贝伦斯 ( Peter Behrens,1868-1940 ) ，就已经为德国AEG公司设计了标准化的水壶，两两组合可以搭配出多种款式的、低成本的经典设计。
? 直到后来，工业设计师 ( Industrial designer ) 这个专有名词在1919年美国的西奈儿 ( Joseph Sinel，1889-1975 ) 事务所第一次得到运用，也是从英国政府开始实行工业设计师登记制度开始，才逐渐确立了工业设计职业化的社会地位。
二、以产定销的时代，设计一次足矣（1910s-1925s）
? 以产定销的年代，量是王道，我能在最短的时间里，生产出最多的产品，就能降低足够的成本，获得最大的利润，也就是我们说的效率。但与此同时，产品却没有给大众更多的选择权，市面就福特T型车一种车型，一样的黑色，亨利·福特 ( Henry Ford,1863-1947 ) 本人曾经讲过“T型车就是黑色的，消费者可以自己为他涂上自己喜欢的颜色”，开句玩笑话，有种因为市场占有量我最大，所以我有恃无恐的无赖感觉。这也是那个时代的另一个特征，就是自上而下的企业模式，自产自销、统购统销，供应端来决定需求端，我提供什么大众就用什么，打的就是刚需，能比马更快、你又买得起，你就无他可选。所以在这种单一品类求量、行业竞争稀薄、寡头掌权的状态下，设计要做的工作就一次足矣，频率不会高，虽然比起过去纯技术导向的时代要略有角色作用，但设计师还未成为整个生产过程中不可缺少的一面。
? 但反过来讲，这里面为下一个时代中设计能够破土而出、得到蓬勃发展埋下了重要的种子。怎么讲，这个时代一个重要的特征就是批量化、标准化生产，别的不说，它最直接的影响就是让生产成本降低到前所未有的程度，结果就是直接促使产品价格降低，大众第一次可以自掏腰包买得起工业生产的生活用品。这是个了不起的质变，要知道“设计”这个词在过去是皇室或社会上层社会才能专享的，给你定制或专门设计餐具、服装、家具等等，那都是穷苦大众无法享有的待遇，甚至你去看今天在法国，一条牛仔裤上的标贴如果印有Designed by某某设计师，穿着它就有种为自己量身定制的品质感，设计师在那里是明星，受人追捧。但是工业化大规模生产第一次将这种观念转变为了“为大众而设计”，如果狭义地讲市场即消费者，消费者即大众，你有了群众基础和逐渐庞大的消费端（需求端），那作为生产服务性行业的“设计”（供应端）能不得到发展吗？
三、多样化竞争时代，设计开始展露商业价值（1925s-1939s）
? 从没有需求到被创造需求，再到逐渐扩大需求的阶段，可以讲历史开始进入到“市场拉动型的渐进式创新”阶段，这一切也是建立在生产技术成熟、商业竞争多样化的前提上。显然这个阶段随着同一领域里竞争对手越来越多，再靠单一多量以低价销售的模式已经失去优势、难以立足了，敏锐的企业家不得不想出快速迭代的方法来抢占市场，图则故事中的通用公司就是所谓渐进式创新最典型的代表（后来的代表是诺基亚手机，最夸张一年70几款手机问世），一份有计划的废止制度：有计划地限制汽车的使用寿命；有计划地设计不同的色彩和样式；有计划地用新功能（性能）替代旧功能（性能）。这种制度最后落实要靠谁，研发部门、设计部门、设计师，所以会有通用汽车的色彩计划部门，会有设计师哈利·厄尔 ( Harley Earl,1893-1969 ) 和老板斯隆 ( Alfred P. Sloan,1875-1966 ) 的强强联手，亨利·福特的“不和设计师打交道”在这个时代已不再有强硬的理由了。市场需要个性化，设计担当的角色也就自然比“一次足矣”要更重要。可以这么讲，在商业蓬勃发展的推动下，设计逐渐成为商业推手，更多的以商业为导向的执行角色输出自己的价值。
? 但同时，我们知道，这也是人类开始从燃料蒸汽时代进入石油经济时代的阶段，石油给了人们太多的信心，用之不竭，取之不尽。但像通用这种有计划地废止制度，却是以消耗资源、消耗资金、消耗能源作为代价的，我们说传统的产品设计产出的是实实在在的产品、实物，量产这些产品都要使用和消费资源，一份石油、一份木材。当然一份需求换一份供给，这本身没有任何问题，但是就是由于追求利益的不断提高生产率、商业推波助澜下的过度消费和虚高需求，使得从总体看，供给开始大于需求，一家三口需要三辆车，每过几年还需要换（后来的手机就更不用说了），这就是我们经常听到的“产能过剩”，接踵而至的就是1929年－1939年全球金融危机，泡沫破裂，华尔街黑色星期四，股价一落千丈，人们为疯狂地投资工业化而买单（当然这里面有诸多因素，也非本文重点，在此也不作展开）。
?但不管怎么讲，二战（1939-1945年）之前的这个阶段正是预示着设计黄金时代的开始。
四、大消费商品经济时代，设计迎来黄金年代（1945s-1970s）
? 这是一个战后百废待兴、一路高奏凯歌的时代；一个以石油为基础的商品经济达到空前高度的时代；一个以阿波罗上天为例，人类征服自然的心理前所未有严重膨胀的时代；也是一个属于设计的黄金年代。
? 像雷蒙德·罗威 ( Raymond Fernand Loewy,1893-1986 ) 这种明星设计师，小到口红、可口可乐玻璃瓶，大到宾西法尼火车头、航天飞机，可以说无不涉足，俨然成为商业兑现价值、获取旺盛竞争力的重要推手。商业得益于设计，同时，设计也因商业而发展。比如芬兰著名设计师阿尔瓦·阿尔托 ( Alvar Aalto,1898-1976 ) ，他是怎么为人熟知、能达到今天设计史中所描述的地位的。自身的设计思想和实践固然很重要，但当时他也是乘上了商业快车：当时他设计的曲木座椅被劳伦斯·洛克菲勒 ( Laurance Rockefeller,1910-2004 ) 赏识，在曼哈顿为其开了一家专卖门店，没想到受到美国民众热捧，从此将北欧设计和它的人文主义及有机功能主义带到了美国，掀起了北欧设计热潮，之后就是1954年的北欧设计全美巡展，一举奠定历史地位，直接影响了诸如埃罗·沙里宁 ( Eero Saarinen,1910-1961 ) 、查尔斯·伊姆斯 ( Charles Eames,1907-1978 ) 等一批美国本土设计师。这里有个很有趣的小细节，还记得最初我们在讲技术主导创新的年代时，有提到当时还在石油界打拼的老洛克菲勒依赖科技和技术，靠提炼原油获得可燃清洁煤油，奠定了一代基业，而今他的孙子却把目光投向设计界，可见高瞻远瞩的“赚钱”家族也知道设计之于这个时代乃至未来的重要性。
? 同时，中产阶级人群逐渐庞大、大众消费能力逐渐提升（指以美国为主的西方世界），大众具有更多的选择权以及话语权。
? 我们今天讲一个词叫“产品免疫力”，在互联网产品里如果用户对一个产品，因其难用受到困扰或体验不佳未能满足需求，会分分钟弃之不用，从手机上删除，再也不在网页上打开等等，也就是抛弃产品和服务的成本极低，致使那些产品服务供应、品牌商们，不得不老是把用户为王、用户体验挂在嘴边，把用户当宝一样供着。其实在大消费时代的这个阶段，已经出现了这种现象，市场调研、用户调研在企业里已是不可缺少的环节，产品服务供应、品牌商们要想尽办法去迎合大众的需求和口味，让他们对自己的品牌有黏度，市场导向趋于顶峰。同时，设计作为生产服务者向甲方提供专业技能服务的这种合作关系，也已逐渐商品化、市场化、规范化，那个年代孕育了一代又一代的设计事务所、明星设计师、设计佳话。
? 但这个过程中，上一代就已经开始累积的能源负担和资源消耗，在这个时代达到了阈值，所有人沉浸在大消费时代带来的物质享乐中，直到1970年代维克托·帕帕纳克 ( Victor Joseph?Papanek,1923-1998?) 的一本《为真实的世界而设计》敲醒了肆意挥霍、纸醉金迷的人类世界。能源在枯竭，经济模式必须转型，设计也必须承担起社会和环境责任。由此开始，基于商品经济快速崛起的设计浪潮开始转向下一个可持续发展的阶段。
五、服务体验经济当代，设计成为核心战略（1970s-今）
? 需求饱和、能源不足以再像过去一样挥霍的情况下，种种新革命思想产生（就像100年前第一次工业革命的时代一样），以可持续能源与互联网结合的第三次革命理念开始，我们听到了***享经济、零边际成本、协同创新等等，这所有的改变都是一种从追求存量到追求增量的转变过程，也就是成本、资源就这么多，如何不再增加更多资源的投入和消耗而创造出更多的价值。
? 世界进入后石油经济时代，一切以控制资源成本，重构资源创造新价值为基础。粗放的商品经济转向集约的体验经济，设计悄然站在了战略高地上。
? 我们来从设计教育和思想的落实中寻找解释：近年来崛起了服务设计，掀起了设计思维的热潮。为什么这个所谓的体验经济时代这么渴求服务设计和设计思维，举个很简单的例子来解释：比如过去商品时代，你要剪头发，自己去店里面买剪刀，多少人要剪，就有多少把剪刀要卖出去，购买的是剪刀，买的是用它剪头发的功能，典型的存量经济。再后来有了理发店，你不用再自己买剪刀，直接去理发店，有专门的理发师替你剪头发，这个时候你购买的是服务，不是产品。相较前者，同一把剪刀现在可以反复使用，提供多次的服务，而且作为消费者不用为不剪头发时，剪刀被搁置的多余时间而买单，典型的增量经济，服务经济。
? 再到现在，理发店都能提供剪发这个服务，分出个孰优孰劣就要提升服务给消费者的体验了。我们讲体验有个很重要的成分是在满足消费者要求的服务需求之上，还能提供其出乎意料的优质和流畅服务。从入门、接待、等候、提供剪发、到结账最后出门整个过程，现在甚至是还没去门店，线上就能预定好理发师、预约时间、剪发的要求、提供的咖啡品类、线上结账、剪完头发的叫车服务等等，这一切的一切还是过去只需要设计一把剪刀这么简单吗？人们为此买的单，其中的价值也远超一把剪刀，而是整个服务体验所带来的增溢价值。
? 你有理由把价码抬高，消费者也愿意为量身定制感买单，自然设计者的价值和角色地位也要远比一个单纯的理发剪刀设计师要来的重要。他需要对消费者综合调研、发现他们的需求，他们要什么，甚至他们不知道要什么，都要想清楚，设计整个服务流程，需要对接哪些供应商（比如刚刚讲到叫车服务或咖啡服务，需要有合作的利益相关者），甚至是商业模式（要知道，现在很多顶尖设计院校在教学学生服务设计的同时，还要求制定商业计划，也就是经济上有没有可持续性），需要用什么品牌来包装整个这一流程等等。这些都是当下设计师的业务范畴，也是众多设计院校培养综合型设计人才的要求标准。
? 所以通过这个就不难理解，为什么罗德岛的两个设计毕业生能合伙搞出个Airbnb，动摇整个酒店行业。要知道过去你讲设计师创业，多半都是像雷蒙德·罗威那个年代一样，开一间设计事务所，做出个人品牌也算是很了不起了，现在居然能够在非设计领域立足，其实里面的原因看清楚了，就很简单。大消费时代的经济结构是自上而下的，设计师之于商业世界的地位也很清楚， 就是个执行者的角色，是市场部策划案下的落实者，设计事务所的价值就是卖你提供的专业技能服务，这种状态是割裂的、生硬的合作关系。还是拿雷蒙德·罗威来讲，今天美国冰点 （Coldspot） 冰箱公司请你来设计冰箱，你就只设计冰箱，价值的兑现就是你提交可量产的图纸方案的那一刻，公司的决策、市场怎么运作等等都和你没关系。所以我们刚才也讲到，这时的公司是以市场为导向的，业绩取决于销售，产品研发和设计的地位自然就低。
? 后来家喻户晓的苹果公司，以产品为导向的企业，过去哪有一个CEO特地搞个产品发布会，还亲自讲解这个产品怎么用，价值在哪里，当然现在是司空见惯了。这就是设计在一家公司起到战略风向的体现，“科技和人文”分叉路口下站的不止是乔布斯，还有设计。
? 所以为什么苹果会在董事会设立CDO ( Chief Design Officer ) 首席设计官；Facebook会有设计师VP ( Vice President ) 副总裁；KPCB ( Kleiner, Perkins, Caufield and Byers ) 会邀请前罗德岛设计学院院长担任设计合伙人；罗永浩称锤子科技是一家“设计驱动的公司”；国际知名咨询策划公司麦肯锡会收购设计公司；Airbnb的两个不懂商业的设计小伙还能运营公司等等。
? 对当下及未来的商业世界来说，产品是核心，产品服务谁，人。所以以人为本的设计自然能占鳌头，担当“过去不曾有过的”主要角色。不懂管理可以聘请经理人，不懂商业可以找合伙人，但与过去不同的是决定这个公司能够走下去的，不再只是Business man了，而更需要这帮懂用户的、懂需求的、有洞悉力而且有执行力的设计者。
? 这就是我们说的“设计驱动的创新”。如果我们说技术是创造 ( Create ) ，讲的是可行性；商业是运作 ( Ship ) ，讲的是（经济上的）可持续性；那决定你技术该创造什么，商业从而运作什么的那个角色就是设计。其实这三者的关系一直互相紧密的关联着，只是随着时代的变化，三者的权重及角色会发生转变。从当下一些现象我们也可以看到这样的角色分配逐渐成为未来的架构方向。别的不讲，就说有着先锋试验作用的高校教育：2004年美国斯坦福大学创办由商学院、工程学院和设计学院三院合并的D.School ( Hasso Plattner Institute of Design ) ；2010年芬兰阿尔托大学由赫尔辛基艺术设计大学、赫尔辛基理工大学和赫尔辛基经济学院合并而成；2012年帕森斯设计学院? ( Parsons The New School for Design )? 推出战略设计与管理方向的硕士学位项目等等，不胜枚举。
小结
? 其实讲了这么多，设计角色发展的命运其实始终捆绑在和需求的辩证关系上，归根结底，就是需求导向的。
? 按马斯洛需求效应，人终究是要经历这个过程的：身无分文的时候想活下来最重要、衣食住行基本满足即可，没有选择的余地和奢望（生理需求），大多第三世界经历着；然后能过上温饱的日子了，闲钱也是挤不出多少，能有的都想着存到银行，购买的能是生活必需品和服务也是很知足了（安全需求），想过去几年中国的消费市场就是以这种性价比思维导向的，淘宝和小米借势得以发展，你要那个时候谈设计（或以工业设计为例），抄袭现象不足为奇，为什么，不是没有志气，也不是不知道中国要有本土设计的愿景，而是迫于现实，成本放在那里，自己投入研发比起快速借鉴国外已成熟的方案，哪个更划算，不言自明，很凄凉，也是阵痛期，不得不经历；再到现在人们愿意在保证基本需求能被满足的基础上，去购买和享用更好的产品和服务（光从日常消费来看，撇去中国现在畸形的房地产市场给广大中产阶级施加的压力不讲），你同样去喝咖啡，总愿意去环境更好的、服务更周到的，因为你不会像过去一样去盘算、拮据地去喝咖啡，所以这个时候生活已经从物质生活向品质生活转变了，那自然设计有的放矢的空间就大了，市场有倾向性的需求，供应端就会得到良性的发展，设计的从业者就会越来越多，追求的出品质量要求也会越来越高。
? 当然成本还是逃不掉，但比起薄利多销、稀薄的盈利空间，现在人们愿意为好设计买单，说白了也就是营造了高毛利的可能，这部分利润就能提升设计师被聘请的自身价值，不再以廉价挂牌。同样设计教育作为先锋角色也会朝这个活力市场输送更好的人才资源，我们讲一个国家的设计好还是不好，归根结底还是看人，这个国家出来设计师累死累活、仅凭理想残念，以抄袭苟活，还得不到认可，这个国家的设计能好吗？
? 当然从物质生活到品质生活，之后就是贤明生活。就是当你有了自由的选择权、稳定的物质生活质量以及精神世界之后，人就会呈现出一种返璞归真的状态。这就是为什么北欧的福利国家，像丹麦，人人都买得起车，为什么还要骑自行车，因为这种选择已经超脱了经济束缚，完全是一种精神和健康生活的追求，甚至夹带着摆脱自我的社会责任意识，他们选择这种出行方式很多是考虑到这个国家环境的可持续发展。所以对于广大处于水生火热的我们来说，要达到这个境界，若不是思想觉悟极高或看破红尘，哪个会不免俗地多买几辆车先了个个人知足，更别提什么责任意识了。所以这里的贤明生活离我们还有段距离，毕竟发展是有过程的，是要时间的，当然到时候设计自然会起到更大的作用，并且承担更大的责任。
? 最后，让我们回到最初的问题，作为设计从业人员，你现在在做什么，清楚自己做的设计它所产生的价值何在，自己担任的角色在你的企业或者产品的重要性怎样，是否闲来无事也会站在老板或产品经理的角度考虑产品或服务的未来发展走向，还是工匠依旧、着眼手中，做好执行角色（前后两种角色都有价值，无倾侧之意）。我想不管答案是什么样的，有一点最重要，就是清楚地认识过去和当下，才能在未来更明白地做设计。
?作为同行，一起***勉。
＊推荐和参考
1. History出品纪录片《谁建造了美国 The man who built the America》
2. 杰里米·里夫金《第三次工业革命:新经济模式如何改变世界》
3. 罗伯托·维甘提《第三种创新：设计驱动式创新如何缔造新的竞争法则 Design-Driven Innovation》
4. 何人可 《工业设计史》