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放弃铁饭碗回家创业,如今公司上市估值70亿,他怎么做到的?

2017年6月6日,在连续三次冲击IPO失败后,香飘飘发起了第四次冲击,并且成功过会,完成上市,结束7年的IPO上市长跑。本次IPO,香飘飘拟募资7.48亿元,投资与主营相关的液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动生产线项目,公司估值达到74.8亿元。从行业的初创者到稳坐市场头把交椅再到IPO上市,只有单一产品的香飘飘是怎么做到的?

放弃铁饭碗,回家创业

说起香飘飘,首先飘过脑海的就是那一句耳熟能详的广告语:一年销售10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈。这句广告语霸占了各大电视台的荧屏,用如雷贯耳、家喻户晓来形容一点都不为过,但是比起香飘飘品牌本身,它的创始人蒋建琪就低调许多,鲜有人知。

蒋建琪出生在著名的江南鱼米之乡--湖州南浔,从小就生活在浓厚的经商氛围之下,他从小就帮爸妈的包子铺吆喝卖包子,每天都围绕在生意之中。

当时他大专毕业之后,被分配到铁路局工作。捧着铁饭碗的他日子过的极其清闲,上班喝茶看报纸,探讨国际形势,批评当下政策,下班就回家研究怎么烧菜好吃。这样的日子让他极不舒适,恰巧此时学食品专业的表弟在南浔办了一家小食品厂,主营糕点,蒋建琪就隔三差五回去帮忙。

这样的日子虽然有些颠簸和辛苦,但是总比每天清闲过日子有趣多了。那个时候,一个春节,他就能赚一万多,在一张电影票才五毛钱的时代,一万块可是巨款。那时蒋建琪最开心的时候,哪怕现在一天能挣一百万都没有那时开心。

1985年,表弟因为想做别的生意,决定放弃食品厂,于是20岁的蒋建琪不顾家人的阻挠,毅然决然的放弃铁路局的铁饭碗工作,回家接手表弟的食品厂。

创立“老顽童”棒棒冰,年赚几百万

接手初期,他发现了一个极大的问题!当时,这个行业内采用的是代销制,经销商负责卖货,卖不掉的还回厂家。蒋建琪认为代销制是一个种极不妥当的经销方式。生产与渠道两个环节不能相互制约,造成大量成本浪费,逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。

为了摆脱代销模式,1886年蒋建琪另起炉灶,创办了自己的食品厂,主营棒棒冰。蒋建琪深谙食品行业中食品味道的重要性,于是他找到自己在食品研究所的亲戚帮忙制作棒棒冰的配方。

蒋建琪将棒冰取名为“老顽童”。源自《射雕英雄传》里面的老顽童周伯通,便于记忆。因为当时食品品类稀缺,“老顽童”棒棒冰很快就受到大众的喜爱,到了2000年,老顽童的盈利都达到几百万。

试图转型,创立香飘飘

但是,蒋建琪并没有因此满足,他发现,棒棒冰是一个极受季节限制的产品,夏季销量高,工厂生产量大,可是到了冬季,销量明显下降,老顽童遇到了自身的局限和瓶颈。蒋建琪开始谋求他路,但是具体玩做什么他心里也没有明确的目标,只知道做喝的东西会比做吃的东西销量大。

直到2004年,蒋建琪路过一家奶茶店,这家奶茶店门口排起了长龙,忍不住好奇的蒋建琪也排队买了一杯。奶茶的味道很不错,于是他萌生能不能把奶茶方便化,不用等待那么长时间。

有了想法的蒋建琪说干就干,他请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。实验室里飘出了阵阵奶茶的香味,于是蒋建琪就为其取名为“香飘飘”。

在上市之前,蒋建琪选取了四个城市对香飘飘进行市场检验。他选取了南浔周边的温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,并且每个销售点公司都安排人员跟踪,继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线,单凭自己眼睛看到的,都让蒋建琪兴奋不已。

虽然测试结果表明产品将会受到市场的欢迎,但那时蒋建琪并没有立即把产品大量投放到市场之中。为了避免大公司大企业发现商机之后直接抄袭然后把自己打败,他首先选取学生为目标,先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,在学校周边的商店和超市进行试销。做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

这样一推进,香飘飘得到了很好的市场反响,订单电话响个不停。

2005年于济南举办的全国糖酒订货会,香飘飘正式向全国招商。此前,经销商们从未见过杯装奶茶,亲口品尝后兴奋不已,现场签单者络绎不绝。数月后,全国各地的订单纷纷向湖州聚集,香飘飘当年的账面资金,迅速攀升至5000万元。

有了宽裕的资金之后,蒋建琪明白必须快速抢占市场,占据人们的眼球,一定要先入为主。于是蒋建琪在湖南卫视斥资3000万做广告。成为奶茶行业第一个做广告的。

蒋建琪心里很清楚:“ 对于比较容易被模仿的新产品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打进顾客心智。 ”

皮接着广告的效应和市场的推广,其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元,一年时间,放量速度之快,让蒋建琪自己都觉得意外。

异军突起,四面楚歌

当年香飘飘毛利率高达百分之四十,这一惊人的数据立马引来同行,2006年下半年 ,喜之郎、立顿、大好纷纷杀入杯装奶茶行业,一时间全国上上下,涌现了大大小小的十几个杯装奶茶品牌要与香飘飘分一杯羹。当时的喜之郎还放言两年内拿下香飘飘。

面对对手的崛起,香飘飘并没有感到太多压力,特别是喜之郎,由于喜之郎最开始的奶茶不叫优乐美,就叫喜之郎。喜之郎本来就只专注于果冻的,突然进军奶茶行业,消费者捧起一杯奶茶难免会联想到果冻,进而影响购买欲望。即时喜之郎投放4倍于香飘飘的广告费用,但是依旧无法撼动香飘飘的地位。喜之郎的这一命名失误让蒋建琪觉得敌人并没有想象中的厉害。加之2005和2006年两年的打拼,香飘飘南征北战,一骑绝尘,于是开始飘飘然了。

香飘飘飘飘然

2007年蒋建琪玩起了多元化,一是投资数千万开发“方便年糕”和花生,二是开奶茶连锁店,三是涉足房地产,加上原有的杯装奶茶,香飘飘打算“四轮驱动”。

而对手这边,喜之郎意识到自己失误之后迅速调整,改名优乐美,并继续投放大量广告对香飘飘继续穷追猛打。在2007至2009两年时间里,价格战、渠道战、广告战、口水战,此起彼伏,香飘飘一方面要面临众多对手攻势,一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪根本没有足够的精力来应付,抢占先机的香飘飘虽然在2008年的销售额直逼10亿,但与排名第二的优乐美差距不大。蒋建琪意识到:危机来了。自己的大哥地位很有可能不保。

壮士断腕

2009年下半年,蒋建琪开始深刻反思,同时也密集拜访了国内众多营销管理机构,他试图寻找保住香飘飘江湖“一哥”地位的秘籍。

最终,他犹如被打通任督二脉,突然顿悟:聚焦,专注,从多元化中抽身。

聚焦、专注就意味着要砍掉奶茶意外的业务,这谈何容易。

第一、年糕已经投资了三千万,砍掉年糕这三千万就等于打水漂。

第二、要砍掉花生,要知道花生已经开始盈利,每年的销售量都达到3000万。花生的厂长因为要砍掉花生已经急得住院。

第三、奶茶店已经开了两家,并且生意都还很不错。

第四、当时的房地产业可是极度赚钱的,砍掉房地产不是疯了吗?

香飘飘是自己亲手打造的,年糕和花生又何尝不是,当时的蒋建琪就像一个要卖掉自己亲生孩子的父亲,手心手背都是肉,那是何等的痛苦。但是对手已经步步紧逼,当断不断必受其乱。于是蒋建琪痛下决心,砍掉奶茶以外的业务,专注香飘飘。

为了把香飘飘做到极致,与行业对手区分开来,香飘飘不仅仅在广告商下功夫,就连包装方面杯子都要比都收的高和大,以表示香飘飘量足。在吸管方面,相对于竞争对手的随便折叠放进包装的吸管,香飘飘采用两段式,只要在喝的时候把两段吸管连起来,方便又具有仪式感。

价格战,涨还是降

凭借着与对手在产品上的差距,香飘飘稳固了自己“一哥”的位置。但是,到了2009年年底,由于通货膨胀,原材料涨价,为了避免地理晕把企业拖进泥潭,香飘飘率先涨价。蒋建琪预估到对手可能会保持原地不动或者跟着涨价。

但是事实并非如此,优乐美是誓死要把香飘飘干掉,它完全不考虑利润的问题,不涨价反而降价。

由于传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动,哪家价格低便进哪家的货,在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场,优乐美开始大举入侵,成效明显。

面对此时对手的打击,蒋建琪已经做好市场份额下降30%的打算,一定要坚持提价。终于,2009年12月,终端传来好消息,虽然优乐美降价带来了短期的销售小颖,但是由于香飘飘的口味更纯,消费者普遍回归选择香飘飘,所以分销商们也纷纷回归。

2010年香飘飘销量突破10亿杯,销售额达20亿元,可绕地球3圈。以至于有段子说:

有人问:“地球外面是什么?”

答曰:“香飘飘!”

再问:“香飘飘”是什么?

再答曰:“就是那个一年卖出10亿杯,连起来可绕地球3圈的香飘飘奶茶。”

”听说最近会有一颗小行星要撞击地球,好害怕啊!“”别担心,地球外面有香飘飘,还是三圈呢。“

香飘飘制胜秘籍

香飘飘之所以能在喜之郎、立顿等大品牌带领下的奶茶军团中突起主要依靠以下两点:

一是它的品质始终如一,众多消费者习惯了香飘飘的味道,即使价格上涨,但口味好、包装“逼格高”才是主力消费者的一贯需求。

二,要归功于香飘飘的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,避免了库存压力。这也是一开始就厌恶代销模式的蒋建琪所带来的益处。

经历过十年厮杀,时至今日,香飘飘已经牢牢的把控住了市场的顶端。2014 年至 2016 年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57.00%、56.40%以及 59.50%,位居杯装奶茶市场第一 ,且市场占有率呈逐年上升趋势。

并且从2011年开始就谋求IPO上市的香飘飘一波三折之后终于成功上市。企业故事达到74.8亿元。未来的香飘飘能否激流勇进,成为百亿是值得公司呢?让我们拭目以待。