关键词:广告死亡他者欲望主体
第一，广告中的他者欲望——匿名权威和强迫驱力
人总是“欲望跟着别人的欲望走”。[1]以及“广告中的他者的欲望是一种没有动机的强迫驱力”。[2]在一定程度上，广告中他者欲望的成功得益于匿名权威的强制驱动。
那么，广告中的“他者欲望”是如何体现和构建的呢？在此，笔者选取了两个有代表性的房地产广告文本作为分析对象，仔细阅读和阐释广告文本中的他者欲望及其匿名权威。
热恋电影:该广告以年轻人耳熟能详的热门电影《志明与春娇》为噱头。图为春娇提着行李箱，靠着志明，偏离其中。广告声称这个理由是“如果志明有三间朝南的房间，春娇怎么回娘家”(龙湖地产)。在这里，广告直接以电影明星为偶像进行示范，以热播电影为诱饵，以年轻的适婚人群为目标消费群体进行暗示和挑逗。所以这则广告自然勾起了他对没有房子的爱情和婚姻的深深忧虑。
历史名人的爱情故事(互相分手，拿历史上的小两口开玩笑):这个广告以司马相如和卓文君的故事为卖点——司马相如紧紧抱住卓文君，卓文君的父亲拿着扫帚在后面追。司马说:“就算公公打我，我也不能和你绝交。”卓说:“我们私奔吧，我们应该在一起，为什么要看我父母的脸色呢？".这则广告以大众熟知的历史名人的爱情故事为出发点，经过了幽默的漫画改编和时空语境的转换。于是，广告在吸引受众眼球的同时，也潜移默化地传达了房子作为一种物质在当今适婚青年的婚恋中所扮演的重要角色。
不难看出，上述广告的伎俩在于“通过他人激起大家对物化社会神话的欲望”。[3]在这类广告中，影视名人、历史名人及其爱情故事的流行，可以理解为一种“参照符号”和“榜样体系”，暗示着解决名人情感危机的出路在于物质房屋的购买和消费。名人尚且如此。普通年轻人和一切众生怎么会觉得尴尬？他们怎么能不为之感动呢？广告让消费者难以逃脱这种无形的牵引和强迫的驱使，使他们产生“欲望”或“需求的认同”，从而通过“他人的欲望”来锁定或创造目标消费者！正如鲍德里亚所说，广告“使一个符号指代另一个符号，一个消费者指代另一个消费者...通过每个消费者，它针对所有消费者，通过其他消费者，它针对每一个消费者。”[4]
在这里，笔者分析一下广告中的他者的欲望，这个他者的欲望是如何实现的？同时，这种他者的欲望又是如何建构“没有动机的强制驱力”和“匿名权威”的？
笔者认为，上述利用明星代言的房地产广告有一个* * *相似性:广告中主角的境遇与目标群体(适婚年轻人)惊人的相似。广告可能会给人们敲响警钟，或者充当救赎者，或者给年轻人提建议并让他们从中吸取教训，或者给年轻人提建议并为他们提供一系列建议！由此，形成了强大的导向力和示范效应；同时，这种示范效应让人们去识别，去模仿，去追逐。再者，“它导致个体追求与他人和群体的一致性，只有这样，个体才能感到安全和平静，否则鲜明的个性差异会使个体感到不安和焦虑。”此时，广告中的引导力和示范效应往往会给个体带来心理压力和行为胁迫，而“与以往的暴力压迫和胁迫不同，广告中视觉文化的权威是匿名的、隐蔽的”，是一种“匿名的权威”。[5]
综上所述，广告通过建构其他参照符号和参照系统(其他欲望)，形成强大的引导力和消费示范，通过消费者对其一致性的认同和追求，形成隐性的强制力和“匿名权威”，从而完成“其他欲望”的“强制驱动”；同时，这种“强迫驱力”和“匿名权威”为“他者欲望”的实现提供了动力。从这个意义上说，广告也完成了对消费的控制。正如鲍德里亚所认为的，每一个广告都给人以一致性...这种匿名的强制是最大的权威强制，叫做“轻轻的抢你”。[6]
2.广告主体的死亡
以上，笔者分析了广告中他者的欲望。那么，广告中的主体是什么样子的呢？他者的欲望和主体的死亡有什么关系？下面，笔者将从“预测图景中的伪主体”和“物质服务困境中的欲望主体”两个方面进行分析。
1.预测画面中的伪主体
在《消费社会》中，鲍德里亚认为，作为广告主体的人，也就是“消费大众是不存在的，草根消费者从来不会自发产生任何需求。只有通过‘精选包装’，才能出现在需求的‘标准包装’中。也就是说，看起来自主购买的消费主体什么都不是，是被创造出来的幻觉主体。”【7】那么，房地产广告是如何通过精心包装消费者需求来制造预言性画面和幻觉主体的呢？
首先，广告深刻理解了年轻人由于物质条件的匮乏和精神世界的焦虑，在将爱情转化为婚姻时，会产生对物质婚房和精神家园的渴望和诉求。具体来说，比如女性在精神上需要有家带来的安全感和归属感；比如男人要面对无房带来的经济压力和恋爱受挫。这些年轻人向往的、现实中未能实现的心理诉求，都在广告中构建，为适婚青年构建一个家的象征意义和幸福的生活图景。同时，经过一系列的加工，将这种意义和画面附加在商品(房屋)上，让适婚人群认同“婚房是结婚所必需的”，进而让他们将商品(房屋)付诸消费行动。
从以上分析不难看出，广告在精心挖掘和包装消费者需求时，其关键在于对商品符号意义的建构和对未来前景的建构，这与鲍德里亚“广告是使人产生希望的预言性话语”的观点不谋而合；[8]而这也是消费者进一步认同和消费广告中的符号意义和预测画面的基础。
同时，因为“在广告中，文章首先被设计成一个伪事件”。[9]那么，从这个意义上来说，围绕并依附于商品的真与幻的预言性意义和不确定性图景，也可以理解为伪事件。这样就不难理解，广告在精心包装消费群体需求的同时，也预设和编制了这个伪事件的伪主体，也就是预测画面中的伪主体！