如果你的产品是C端产品，那么你会发现，在用户购买的所有转化渠道中，亲朋好友的推荐一定是最高最重要的。用户更容易相信朋友推荐的产品，而不是在电视上看到的产品，尽管后者可能是一个不知名的品牌。
以前的朋友推荐都是靠邻里口口相传来进行的，但是对于品牌来说的难点在于，品牌很难涉足这种亲友推荐的营销模式。
而移动互联网的兴起，让好友之间的信息分享变得更快捷、更可监控，品牌信息的转发让品牌得以介入亲友推荐，这从古至今都是最重要的转化渠道。
所以逻辑是，为了促进产品更有效的销售转化，需要促进熟人之间产品信息的分享和转发。
那么，品牌可以从以下两个方面入手:
首先，创建品牌内容，向用户转发材料
有时候用户并不认为转发品牌信息会影响朋友圈的个人形象，而是品牌方没有提供足够的内容让用户有转发的素材。用户很懒。他们不会绞尽脑汁拍照修图来转发你的品牌信息。他们就是要你直接给他们现成的文案和图片，只要他们没脑子抄。
也就是说，不是用户不想转发分享，而是你没有提供相应的材料。你让用户绞尽脑汁帮你自发传播。首发产品真的很厉害，不然会很难。
那么，品牌要做的就是专注于内容创作，让用户更容易转发和分享品牌信息。我们可以从以下两个方面入手:
1.多样化的内容，满足不同的转发需求。
一般来说，品牌方的内容分为两种:
一类是销售信息，如优惠券、优惠活动等信息，能给产品带来直接转化；另一种是品牌信息，如情感、情绪主张等，能给品牌带来长期溢价。
用户在微信端有两种不同的分享渠道:
首先是熟人之间的好友分享，更多的是基于强社交关系链的人与人之间，比如家人、闺蜜、宿舍群、朋友等。二是朋友圈的分享转发，可以看做是自媒体的信息发布，基于弱社交关系链的信息分享，生活状态的单向发布，以及微博、Tik Tok等平台。
那么在品牌内容打造方面，我们可以针对用户分享的不同渠道，打造不同的内容:
1)与接地气的朋友分享
对于强关系链中的好友分享，更多的内容需要接地气。因为在这个强关系链中，双方非常熟悉，可以摆脱人的伪装，直接对话分享，就更需要尽快开门见山。
那么在这种场景下，品牌可以做更多娱乐性的“神奇”内容和优惠内容。
人们往往会在意自己在大众眼中的形象，所以即使看到有趣的内容，也会更在意过于大众化的内容对自己形象的损害。即使有转发优惠信息的冲动，也会担心转到朋友圈会不会降低自己的人格形象层次。所以分段子的内容和优惠分享更多的是转发给朋友和熟悉的人。
2)高大上的朋友圈分享。
与强关系链的分享转发不同，弱关系链的人会更注重自身人格形象的塑造。我们很少在微信朋友圈，或者微博、Tik Tok等媒体属性渠道看到优惠信息的转发。而更多的是漂亮的照片和高挑的生活方式。这并不是说他们不会转发优惠信息和段子内容，而是渠道允许他们进行内容选择。
但正是因为朋友圈等自媒体渠道的个人覆盖面会更广，所以品牌方也需要对朋友圈的转发内容做相应的规划。大到一部优质宣传片，小到一张日常打卡，或者精美的文案、海报，都能让用户产生转发好友的欲望，以维护自己在朋友圈的个人形象。
另一类是有趣但不低俗的内容也容易引发好友的转发，比如:用漫画创作的图文、关于Tik Tok的有趣视频等。不低俗是基本，有趣是打造品牌亲和力和创造槽点，为用户转发分享一个明确的分享点。
2.内容模板化，允许用户自发地制作材料。
除了品牌产生的原创内容，用户自发产生的内容对品牌的意义重大。它让品牌以小投入暴露指数级增长，但很多品牌希望让用户生产内容，成功的案例并不多。
1)内容模块化
如果你想让用户生产内容，一方面你需要品牌的传播内容足够模块化和简单。我们都可以看到漫画《友谊之舟》的二次创作已经火遍了网络。除去社会情绪等外部原因，其核心在于该漫画非常容易大规模复制，只需添加两句话就能成为新内容。
模块化的内容让用户大大降低了学习成本。正是因为降低了创作门槛，用户才有兴趣尝试，用户自然会有转发自己创作的东西的动力，在转发的过程中增加你的品牌曝光度。
2)专业化的内容指导
每个通信案例都会面临初始交付的问题。相对于内容生产，为了引导用户自发生产内容，品牌需要准备大量的专业化生产内容，也就是通过PGC带动UGC。
品牌专业制作的内容，可以给用户一个示范效应。当你的初始用户达到一定量级或者品牌生产的内容达到一定量级，就很容易引导用户跟风内容创作。
此外，品牌方专业制作的内容会比大部分用户制作的内容质量更高，更有传播价值。
二是产品超出预期，制造体验愉悦。
产品本身会是用户前进的最强动力。如果你的产品足够优秀，用户会自发分享转发。归根结底，用户买的是你的产品或服务。产品的质量在本质上决定了用户的需求是否得到满足。给用户惊喜，可以让用户超出预期。其实类似于一种“找便宜”的心态。花费了一定的成本却得到了超出计划的产品，会让用户自发分享给好友。
其实产品超预期并不是什么新鲜事，但也有几个容易被忽略的需要注意的点:
1.100为及格线。
在如今这个产品过剩的时代，用户在每个领域都有大量的产品可供选择。100的产品评分只是及格线，没什么值得分享转发的。
这里说的100的分数，是为了能够很好的完成产品应该具备的功能。比如你是卖衣服的，把衣服洗得很干净就不是值得用户转发的东西。产品功能本身的好坏并不是转发的动力，它只是一个好产品达到预期效果的起跑线。
要让用户自发分享产品信息，必须要有超越100积分的体验。比如你的洗衣粉可以比别的牌子洗得快，别的牌子可能要洗40分钟。你的只需要20分钟就能达到同样的效果。这就是超出预期的产品。
这就涉及到一个锚点的设置，也就是什么是100点的产品？
这种解释往往来自于品牌的对外宣传。品牌向消费者保证产品功效是你产品的100分，你保证的只是通过考试。再举个例子:上面洗衣粉的例子，如果你的宣传资料上说20分钟洗完，那么用户在使用的时候就会以20分钟为锚点，不会产生新的惊喜。
所以品牌可能需要利用好“保留物品”，说的多一件不一定就成了真正的多一件。不是对外宣传中的主要惊喜，可能会成为产品口碑传播的分享点。
2.体验超过预期，而不是功能。
对于超出预期，会更多的是对产品体验的预期，而不是产品功能。其实用户买你的产品是为了解决他的特定需求，用户并不会因为你的产品有更多的功能而获得更多的利益。有时候过多产品功能的叠加，会让用户在使用产品时更加迷茫和有压力，这就是“少即是多”。
堆叠产品功能会降低产品体验，用户可能只是想治好流感。你要给他体检，会增加用户的负担。
超出预期就是在产品体验上超出预期。从物流速度到客服态度再到产品包装，每一个用户体验环节都能创造超出预期。然而，很多意想不到的结果背后是大量的固定资本投入和流程优化，并没有看起来那么简单。
3.性价比不是一切。
消费升级时代，用户对性价比不像以前那么敏感了，但还是一个关键。一般来说，价格的下调可以让用户对产品的期望值下降，从而更容易实现超出预期的体验。但同时，价格的下调也会让用户对产品产生怀疑，容易造成产品体验的错觉。
名优产品曾经说过，总是被质疑为什么价格这么便宜。是产品质量不达标？同样的情况也被很多心理学实验和实际案例所证明。比如一斤智利进口的樱桃卖60块钱，可能就值你的钱了。如果价格降到40元，用户可能会开始抱怨质量问题，比如不够甜，容易腐烂，但实际上产品质量可能没有明显区别。
综上所述，你的产品和品牌可以通过构建多元化的内容，满足用户在各种渠道的推荐和转发需求，通过超越产品体验的预期，达到用户的自发推荐，从而在当前的传播环境中获得更多的曝光。
作者:郑卓然(微信官方账号:传播体操)，擅长广告文案和新媒体运营，现为某独角兽高级内容运营经理。
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