营销管理案例分析一:
万商购:与物流独立统一的B端电商
就像C端电商的发展一样，B端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中，山东省烟台市流通电商平台万商购紧紧抓住了新兴的电商机遇，为新一轮经销商转型提供了很好的模式和平台。
从物流到平台，两者相辅相成。
万商购是以经销商和零售店为主体的B2B流通电商平台，目前辐射山东省烟台市五区。简单来说，零售店选择各大经销商的商品在万商的平台下单，各大经销商的商品由万商统一存储、装车、配送。
然而，它从何而来？
1992期间，经历国企民企改制的物流，是万商购物掌舵人刘的第一个项目。重组后，尚易物流有两大优势:一是财务优势，二是仓储管理优势。
因为国有企业管理系统的财务账册运行顺利，刘得到了银行10万元的支持。从1992到2002年，尚易物流的收入增加了约5亿元。于是2002年后，刘买了100亩地，建了65438+万平方米的仓储基地(因为是立体货架，相当于35万平方米的普通仓库)，也是烟台最大的。
有了这个基础，刘与浪潮软件合作，建立了今天的万商购物线上平台，定位为专业的集中仓储配送。
可以看出，万商购物有以下两大价值点:一是电商平台，在强大的ERP企业管理软件下，零售店可以用APP或者手机扫码下单，方便快捷；二是仓储物流。零售店在万商购的线上平台进货，通过尚易物流强大的仓储配送能力发货，每天两次，上下午各一次。
扁平化模式抢占客户市场
目前万商购经销商约300家，占烟台整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的体系模式，万商购正在逐步占领更大的客户市场。
烟台* * *有9000多家店，经销商要把货分别送到这些店还要几个月。于是经销商会通过各个社区形成两组商家，第二组商家又要进行重复上货、重复入库、重复配送，所以成本会相当高。
通过万商购物的平台，货物通过后台的物流系统直接送到门店，为经销商节省了10%的转让费，非常巨大。
此外，由于万商采购集中仓储，集中配送，还能为经销商节省70%的物流成本。据刘介绍，物流成本占经销商总成本的70%左右，集中仓储配送可以节省70%的成本，所以经销商的总成本可以节省一半左右。
万商购的盈利模式也很简单。除了收取3%的平台管理费，在扁平化管理、集约化配送模式下，万商购的仓储配送费用比市面上便宜一半左右。
除了现有的300多家经销商合作伙伴，刘说:“其实这几年经销商都很辛苦，很难赚钱。他们比较谨慎，不会轻易转型也是一个现象。”
在刘看来，这也反映了社会分流的二八法则——20%的人前进，80%的人被淘汰。对于万商购来说，要做到那1%才能带领20%的人前进。没有人能包揽一切，社会发展过程中会有大量的人被淘汰，否则就没有进步。
对于经销商来说，万商购是一个平台，一个面向管理者的平台软件，这个模式的重点是尚易物流。如果经销商选择“全商户买”的模式，目前在全国来看可能并不奇怪。也许某个城市会有几千人在做，但是现在很多都快倒闭了。
为什么？因为这种模式的表面只是冰山一角，而冰山下真正的基础是物流配送体系。
目前B端电商的异军突起，尤其是JD.COM和淘宝的拦截，说明B端电商的模式是非常正确的，方向是毋庸置疑的，是时候让那些还在一脸愁容等待的经销商们反思和改变了。
营销管理案例分析2:
阿萨姆的小奶茶:老树开新花，感情不合。
2015，整个饮料行业的情况不是特别理想。很多企业推陈出新力挽狂澜，但效果并不显著。统一的新阿萨姆奶茶慢慢出现在大家的视野里。这款小奶茶，以其可爱的形象，以高端的价格进入市场。去年6月，先后在北方、上海、广州试水。
最近笔者在超市看到了这种传说中的萌。看到实物后，我试了一下。我不禁想到，这个小奶茶上市半年了，一直不温不火。还是有一些原因的。
产品定位:卖情怀很难吸引消费者。
先说口味。2009年6月，统一推出PET500ml阿萨姆奶茶，2065年9月，438+04，阿萨姆奶茶正式更名为“统一蓝色阿萨姆奶茶”。500ml阿萨姆奶茶口感特别，奶香浓郁，茶香浓郁，深受消费者喜爱，在市场上越来越受欢迎。这次这款小小的奶茶延续了阿萨姆的口味，基本不变，口感和500ml瓶装奶茶一样。
在产品定位上，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆童年的味道，还原奶茶的原味，想让消费者认同“阿萨姆小奶茶=单纯的牛奶+茶”。
很明显，阿萨姆的小奶茶是想卖情怀的，但这种情怀已经是老生常谈，毫无新意。现在很多产品都讲究返璞归真，返璞归真，但就奶茶品类而言，这种定位很难引起* * *声。像蒙牛纯牛奶，在这个方向发展的比较好。小时候经常出现奶的产物。这样的产品定位做牛奶相对容易引起消费者尖叫。
消费群体定位:跨度过大，群体定位不准确。
阿萨姆小奶茶的主流消费群体定位于18-30岁的年轻时尚群体。在我看来，这个消费群体的跨度其实是比较大的。18岁左右的年轻人是“95后”，30岁左右的年轻人是“85后”。95后和85后年轻人其实是有代沟的，消费观也不太一样。
95后是自我意识鲜明的一代。虽然讲究个性、娱乐、享受当下的快乐，但相比85后的冲动消费和强烈的品牌意识，95后认为价格和品质并重，可谓精明踏实的“经济人”。
在消费方面，“95后”会从价格、品质、外观、实用性等多个维度考虑一个产品是否物有所值。虽然他们也看重品牌，但心里品牌多了，意味着商品的综合得分一定高。95后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的，也可以说95后的消费就是理性消费。
总体来说，阿萨姆奶茶的价格、质量、外观都有点不伦不类。实用性不如500ml阿萨姆奶茶，品牌个性不如小明同学。唯一的亮点可能是包装设计比较可爱——文艺小清新，但是真实的感觉真的一般。毕竟是PET做的。虽然有珠光效果，但是拿在手里没有什么质感，摸起来很不舒服。总的来说，小小奶茶基本不具备“90后”、“95后”所需要的个性和特殊性，如果这个包装放在一个25-30岁的年轻人手里，总显得幼稚。
都是统一新品，小明做的不错。消费群体的定位很明确，就是要卖给“90后”和“95后”，在口味、价格、包装设计、宣传等方面都非常契合消费群体的定位。
所以，笔者认为，单从包装来看，小奶茶的两包为青白两色，整体风格清新文艺，有一种温馨的气息，比较适合文艺女青年和温馨情侣。所以针对15-25的年轻艺人可能更好，多关注女性和情侣。
价格定位:差异化不足，产品与价格不符。
阿萨姆小奶茶瓶容量360ml，主流超市售价6元，便利店零售价7元。
阿萨姆奶茶的高端定位是因为包装和原料的高品质和高价值。产品的成分很高端，有澳洲进口的牛奶和非洲的红茶，还有印尼进口的椰奶。从产品包装的成分说明可以看出，不含奶粉、植脂末、香精香料等添加剂。不过这款奶茶的目标人群是65，438+08-30岁的年轻人。对于这样一群年轻人来说，那些听起来很神秘的“高大上”的进口原料似乎就不那么重要了，更何况当时那里已经有了500ml的阿萨姆奶茶。
还有很重要的一点是，奶茶长期以来被认为是不健康的饮品，6-7元的高端价位是一道难以逾越的坎。在超市和便利店，6-7元可以买到1-2盒牛奶或酸奶。在日益健康的消费环境下，消费者很难轻易花6-7元买一瓶360ml的奶茶。
毕竟奶茶是用来喝的。决定销量的最重要因素是口味以及与之相匹配的其他因素。如果在口味上没有差异，其他附加因素不是特别能够支撑一个高端的价格，那就不温不火，上不去。
这种情况和农夫山泉的奶茶差不多。当时奶茶也推出了一黑一白两个版本，价格也在6.5元/320ml。打着高端的旗号，很多消费者尝了尝，后来消费者发现产品配不上价格，最后被打入冷宫，悄无声息。
价格定位:投放偏，宣传弱。
阿萨姆的小奶茶已经上市好几个月了，但基本没有宣传的痕迹，靠《花生漫画电影:史努比》造势的效果也不大。
宣传力度不够的原因是必然的，因为之前的产品定位很模糊，宣传起来自然也很模糊，效果也不好。
产品强调回归童年，最简单最纯粹，但消费群体是18-30岁的年轻时尚群体，而营销合作的电影是《花生漫画电影:史努比》。这些组合有很多矛盾。史努比的受众更侧重于小伙伴和小家庭，哆啦a梦则不同，史努比基本上是一个非常动画和儿童化的东西，而且在国内消费者心中，史努比的形象并没有哆啦a梦那么根深蒂固，所以这部电影不会有很多18-30岁的年轻人看。如果说统一是用娱乐营销，这一招显然有点偏。其他的营销和宣传，目前还没有看到什么大的动作。就这部电影而言，没有效果是必然的。
除了产品本身、定价、消费者定位和宣传，阿萨姆小奶茶现在不温不火，可能还有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆小奶茶上市时间不长。对于这款产品的统一预期和规划是什么，不得而知。这款产品是否会昙花一现，还有待观察。