精神分析认为，人会压抑自己得不到满足的冲动和欲望，或者难以解决的冲突和焦虑，成为潜意识的一部分。这就导致了直接的询问研究，受试者往往会有意无意地误解、解读或误导调查者。而投射测验技术则是通过向被试提供模糊的材料，激起被试的联想，使他们内心深处的动机、情绪和价值观，以及内心的焦虑和冲突无意识地投射出来。
市场研究中广泛使用的投射测试有很多:自由联想/词联想、品牌拟人化、用户形象/购买者形象、品牌派对、拼图技术、品牌星球/品牌旅行/品牌世界、工厂/公司/办公室访问、购物篮、类比、品牌分类、品牌与人体器官的角色扮演/形象传递、泡泡图、墓志铭、品牌家族和品牌经理。
从商业应用层面，投影法可以帮助了解:消费者的购买动机、品牌形象、品牌命名、知名度调查、广告效果研究、广告文案制定或评估、产品/服务评价...
概念:将一系列不相关的文字、图片、样本、场景呈现给受访者，让他们说出每一个刺激引发的联想内容。解释一下。
分类:
①完全自由联想:不设置任何条件，询问并询问被调查者的相关反应。
②有限自由联想:可分为有限的表达方式，如“一句话”、“一个词”、“一段话”、“一部小说”；还可以限制数量或时间，比如“最先想到的是谁”、“最先想到的三个人是谁？”；还可以限定联想的领域，比如“与之关联的商品品牌是什么？”“谁最能代表这家公司？”。
应用:联想法常用于比较、评价、测试品牌:知名度、品牌形象、广告语言。发现相关的、有特殊价值的核心词。
评价:词联想法比较简单，可以快速收集大量信息，比较容易分析，是研究中有效的投影技术。
示例1:品牌形象调查
提到可口可乐，首先想到的三个词是什么？(问题:是什么让你想到了A、B、C这三个词)
示例2:品牌认知度调查
说到笔记本电脑，首先想到的三个品牌是什么？
示例3:品牌命名
给出某品牌纯净水的三个备选名称:欲望、纯露、清澈。请被调查者说出他们对每个名字的联想，从而了解每个名字给消费者带来什么印象。
例4:广告创意——利益链技术
让用户列出一个产品/品牌提供的好处，然后列出这些好处提供的好处，一直持续到消费者无法列出好处。
比如某个品牌的维生素，消费者可能会把“减少感冒”作为它的好处之一，然后消费者会列出“工作效率”和“能量”，另一个科目会列出“更好看”；两人都认为维生素可以减少感冒，但最终目的不同。假设上述两类消费者代表了两类典型的消费者，那么针对两类消费者的广告应该是不同的。
(1)句子完成方法
概念:句子补全法类似于单词联想法，给用户提供一些不完整的句子，要求用户完整填写。填写后需要说明填写这个内容的原因，从中可以了解消费者内心的想法(需求、动机)。
在市场调研中，如果用问卷或者访谈的方式调查消费者购买凯迪拉克的原因，相当一部分消费者会说这款车跑得快或者高贵。可以用句子完成法来设计下面的句子:“买凯迪拉克的人_ _ _ _ _ _ _ _”。如果填“有钱”这个词，可以解释为买车的人炫耀的动机，如果填“有魅力”这个词，可以解释为性感的动机。
评价:与单词联想法相比，句子补全法给被试提供了更直接的刺激，故事补全法可能获得更多关于被试感受的信息。但是，句子完成法没有单词联想法那么隐蔽，很多受试者可能会猜测研究的目的。
例:立顿茶有意将市场扩大到65，438+03 ~ 65，438+09岁的青少年，给高中生打电话，引导他们完成下列句子。
(1)喝热茶的人是_ _ _ _ _ _；？
②茶是_ _ _ _ _ _ _ _ _中的好饮料；？
我的朋友认为茶是_ _ _ _ _ _ _ _ _。
当我渴的时候，我想喝_ _ _ _ _ _ _ _ _。
(2)故事完成法
概念:另一类句子补全法是段落补全法，即故事补全法:给用户提供一个未完成的故事，让他们把故事讲完，让他们了解消费者自己的真实想法(给出主题故事的一部分，足以引起用户对某个特定话题的注意，但不提示故事的结尾)
评价:补全法和单词联想法一样，简单易行，能快速收集大量信息；并且形式活泼，容易引起受访者的参与兴趣。但是分析相对更难。
示例:
在百货商店顾客光顾情况的调查中，要求被试完成以下故事:一个男人在他喜欢的百货商店买了一套衣服。他花了45分钟，试了几套后，最终选择了一套。当他走向柜台时，一名店员走过来说:“先生，我们现在有西装打折，同样的价格，但是质量更好。要不要看一看？”问题是:消费者的反应是什么？为什么？从被试完成的故事中，可以看出他(她)对花时间选择商品的相对价值的态度，以及他(她)在购物中的情感投资行为。
(3)情景对话法
概念:又称气泡图法、卡通测试法等。在与问题相关的特定环境中显示卡通人物。参与者被要求指出一个卡通人物将如何回答另一个人物的问题或评论。Ta对环境或情境的感受、信念和态度，可以从被试的回答中表现出来。
(4)陌生人对话法→异己法
概念:假设你需要向一个完全不了解目标产品的人介绍产品。这种情况使得谈话双方统一到“尽量详细介绍，因为他是个完全的门外汉”。在这样的心理状态下，面试结果更符合研究者的预期。你甚至可以假设对话对象是外星人，那么介绍信息可能会更加丰富。一般来说，信息提供者提供内容的全面性与被识别对象拥有相关知识的程度成反比。这种角色假设的方法也可以用在其他方面，比如假设你的沟通对象是:
(1)你的一个朋友，他也想买类似的产品；
(2)一个消费者协会的工作人员，你对这个产品做一个评价；
(3)和你买同一产品的人，你和他交流的话题。
示例:
概念:也叫拟人法。让用户把品牌或产品想象成一个人，描述ta的性别、年龄、职业、着装、爱好、性格特征、经济阶层、人际关系(什么样的朋友家人)。你喜欢和ta在一起吗？什么样的人会喜欢ta？什么样的人不喜欢ta？；什么情况下你最想和ta在一起？
应用:可以用来了解品牌/产品的形象和调性。与公司战略的一致性，与同类品牌的差异化分析等。运营的时候可以单独问一个品牌的形象，也可以和其他同类品牌对比。
示例1:
示例2:
刚才我们了解了很多招聘网站的品牌。通常，我们对不同的品牌有不同的印象。假设我们可以把产品品牌想象成一个人，有一定的外貌，一定的行为方式，一定的价值观和特征。
比如说中国农业银行，我们会认为它是一个勤劳朴实却缺乏创新，循规蹈矩却缺乏财富感却非常安全稳定的中年男人；而招行则是年轻人，灵活、前卫，对外界变化敏感，容易把握市场脉搏，总是出现在一些年轻、时尚、财富的大戏场合。
现在如果把每个招聘网站品牌想象成一个人，你觉得他/她是什么样的人？请描述一个您最熟悉或最喜欢的品牌。
概念:又称类比，或准物体联想，要求被访谈者把目标事物想象成生活中极其熟悉的事物，然后要求他解释自己类比的原因，找出类比之间的异同。需要注意的是，与目标事物的类比应该是参与者非常熟悉的事物，比如颜色、动物、植物、物体、小玩意或者家具。同时也要注意，也要请回答者说明自己的类比。
应用:用拟人化的方法，可以知道品牌/产品在消费者心目中的形象和调性是否与战略预期一致。
示例1:员工服务评估
如果它们是动物，你觉得它们会是什么样的动物？(追问)你为什么选择这些动物？
例2:品牌形象评估
如果把支付宝看成一种动物，你觉得支付宝最有可能是什么动物？(后续)这种动物在哪些特征上和支付宝相似，又在哪些特征上完全不同？
概念:又称情境法，焦点转移法是将讨论的焦点从被访谈者自己转移到他人身上。为被试提供一个文字的或视觉的场景，避免了表面上相关现象与自身的直接联系，减少了自身的道德退化效应，也有助于更清晰地表达问题，便于被试给出答案。
在使用这种方法时，要通过事前研究，进一步收集研究对象的生活背景信息，尽量设计出让研究对象群体感到熟悉和亲切的场景。他人/第三方的设定可能是被摄对象的朋友、邻居、同事或者一些“典型”人物。
适用性:在讨论性别、灰色收入、腐败、信仰、工作表现、权威评价等敏感话题时，焦点转移法比直接询问获得的信息更真实。
例1:张三发(学习的目的很好猜)
“你愿意或愿意在下班休息时间参加公司组织的培训吗？”→?“公司组织了一次旨在提高办公室经理现场管理技能的培训。时间是在星期六早上。XX路营业厅办公室经理王XX以周六是员工休息时间而非上班时间为由拒绝参加。这件事你怎么看？”
例2:购物清单法(研究目的比较隐蔽)
雀巢速溶咖啡推广之初，市场遇冷。据初步调查，咖啡消费者不买账的主要原因是“手冲咖啡味道更好”，但口味测试结果推翻了这一理由。在美国加州大学心理学家海尔的指导下，采用项目技术重新调查:向随机分配的消费者出示两张购物小票，一张是速溶咖啡，一张是咖啡豆，其余购物商品保持不变。请写下选择这两张购物小票的店主的特点。结果显示，拿速溶咖啡收据的家庭主妇被描述为“懒惰、邋遢、无计划、浪费”，而拿手工制作的咖啡收据的家庭主妇被描述为“勤奋、注重生活、有经验”。在这之后，雀巢突然意识到，家庭主妇不是觉得速溶咖啡不好喝，而是不想被贴上“懒惰”、“不健全”的标签。于是，雀巢不再强调省时省力，而是宣传“使用速溶咖啡会让你有更多的时间做更多的事情”。这样就可以改变消费者的认知，从而改变他们的消费行为。
延伸阅读:雀巢速溶咖啡研究
概念:是指受访者可以从提供的许多图片或形容词中选择与所要描述的事物相匹配的文字/图片。
应用:调查品牌形象与目标用户的一致性。
例子:美国最大的广告公司环球BBDO公司开发的照片分类是分类投影技术的一个很好的例子。给受访者提供一组照片，展示不同类型的人，如白领、工人、大学生等。，并让受访者将照片与他认为此人应该使用的品牌放在一起。通用电气公司的一项照片分类调查发现，受访者认为这个品牌吸引了年老保守的商务人士。为了改变这种形象，通用电气公司进行了“为生活增光添彩”的宣传活动。
概念:指定几个品牌或产品(一般是三个，被测试的品牌及其竞争对手)。请想象一下，超市里有三个人，每人推着一辆购物车。他们各自拿了一个产品(三个品牌中的一个)。接下来，请想象如果这三个人继续购物，然后让受试者想象当这些人在收银台购物结束时，他们的购物车或购物篮中会剩下什么产品，也就是说，他们会购买什么产品并与该产品一起放在购物车中。
应用:主要用于了解品牌形象的社会属性，从消费者的消费模式中发掘消费者对品牌价值的认同感。
示例:三个品牌的购物篮
可口可乐:家用清洁用品、家用保鲜膜、潮牌洗衣粉、幽默大师杂志、中国足球队队服、双胞胎MTV视频、中国结、红桌布、足球、清爽沐浴露、卡通玩具(史努比等。)和冰棍。......
百事可乐:卡通人物玩具(灌篮等。)、时尚背包、谢霆锋唱片、阿迪达斯足球、网球拍、滑板车、耐克运动鞋、荷斯坦薄荷糖和漂白剂洗发水。.......
很可乐:菜，肉，雕花皂，蜂花洗发水，国产电视剧VCD，盗版CD，黑妹牙膏，饺子。...
从篮子里的选择可以分析出百事可乐是定位最明确的，时尚的年轻人所拥有的装备基本都体现出来了。百事购物篮中各种品牌或产品的属性叠加，可以充分展现百事“年轻、动感、新潮”的品牌个性。非常可乐的品牌个性也非常鲜明。作为一个面向二三级市场的品牌，可口可乐“亲民、简约甚至有点老气”的品牌个性，通过购物篮里的物品表露无疑。最后，在可口可乐的购物篮里似乎不太容易找到什么规律，但我们不能武断地认为这个购物篮里反映的信息毫无价值。通过对购物篮的深入分析，可以发现可口可乐的品牌形象已经广泛渗透到家庭中，被家庭成员所接受；品牌个性中加入了一些中国本土化的个性(如中国结)；并透露出“喜庆、欢乐、大气”的品牌个性。
概念:请描述一个品牌的用户典型形象，包括:性别、年龄、外貌与服装、性格特征、价值观与态度、兴趣爱好、职业与家庭状况；这个买家怎么付款？怎么回家？去什么样的家？他和什么样的人住在一起？你有什么样的朋友？其他的生活方式呢？
用途:非常适合快速消费品。用来了解某个特定品牌的用户概况，以及他们在性格、社会人群、消费心态等方面的特点。有助于检测目标消费群体和消费者的接受程度。
概念:请受访者假设一系列品牌/产品/服务/公司……是同一家族的成员，然后回答以下问题:
他们之间是什么关系？谁的年龄更大，声望更高？谁更年轻？谁活泼好动？谁更喜欢沉默？谁是家里的希望？谁是害群之马？家里有哪些相同的爱好？家庭成员的职业有哪些？谁跟谁关系更好谁跟谁不和？他们平时喜欢聊什么话题？......
应用:适用于识别不同产品对品牌形象的贡献，了解品牌的历史循环。也可以用来了解同品类不同品牌的表现。
概念:想象各种品牌举办聚会，即各种品牌以拟人化的身份参加聚会，让人可以想象:谁是主持人/推广人/组织者，这个品牌举办什么样的聚会，聚会在哪里举办，谁选择音乐，什么样的音乐，每个品牌穿什么样的衣服，谁在和谁说话&；谈什么，谁是关注的焦点，谁会被冷落&；谁会一个人躲在角落里无聊&；希望舞蹈尽快结束，各个品牌如何表现，舞蹈中会发生什么。
评价:网络上关于品牌晚会的信息不多，执行难度很大，用户很难想象，分析师也很难几何分析。
概念:让被调查者想象在一个走廊里漫游，然后走到一个房间的前面，这个房间的名字是某个品牌(如果有不止一个品牌来比较，可以说有两个房间，三个或者更多，每个房间都以特定的品牌命名)。请他们想象走进这个房间，然后仔细观察这个房间的所有细节，然后请受访者描述他们在房间里看到的场景。
应用:广告营销决策
进入一条长长的过道，两边有很多门，其中一扇门上写着XX(某运动用品品牌)。推门进去，你会看到很多体育明星，很多运动器材，很多粉丝，但这不是你想去的地方。关上门，在另一扇门上写XX(某香烟品牌)。你会发现无尽的山脉、牛仔和马匹，但这不是你想去的地方。关上门。现在你发现有个门上写着力博。这是你要去的地方。推开门，走进去，仔细观察，把看到的都记在心里，告诉我们。
概念:向受访者展示某个品类的几个品牌。请他们自由分组/或根据品牌方非常重视的一些特定标准对这些品牌进行分组。分组后，针对每一个类别，问:你用什么标准来区分？为什么要这样区分？你把这些具体的类别叫做什么？这类产品的特点(优点/缺点)是什么？什么样的人喜欢这个类别？该品类的产品与其他产品有何异同？
应用:帮助我们了解市场上竞争品牌之间的相对关系，以及消费者对于不同品牌属性的认同感，从而从消费者的角度来划分市场。
示例:啤酒品牌分类
640ml玻璃瓶，撕掉价签。比如立博、百威、莱克、贝克、石昊、三得利、青岛、珠江、喜力、舒伯乐、麒麟、燕京等分为高档、中档和低档产品；？按口味分:清淡口味，浓烈口味；？按国产/进口分；？根据喜欢的人群:年轻人，老年人；根据饮酒场合:酒吧、大排档、中高档餐厅；？靠广告:有广告的和没有广告的。
概念:请想象你参观了某品牌的工厂或总部。请描述整个参观过程中的工厂/公司。
应用:通过联想工厂/公司/办公室的场景，了解企业形象对品牌形象的促进/抑制作用。
你被邀请参观A公司，现在你在公司门口。公司门口是什么样子的？你的第一印象是什么？这家公司的整体环境如何？一名员工接待了你。接待员表现如何？然后你遇到了更多的员工。这些工作人员的外貌和精神面貌如何？
概念:又称讣告法，请想象一下，如果一个品牌或产品突然离开这个世界，我们会为它举行葬礼。请受访者想象，然后回答:这个品牌或产品是怎么死的？它的墓志铭上会写些什么？追悼会上的悼词会写些什么？(生平事迹)谁为它念的悼词？谁会参加这个品牌的葬礼？谁不参加？谁参与了却不觉得难过？人们会最怀念这个品牌的什么？他会在葬礼上说什么？有什么秘密会和它一起被埋进坟墓？这个世界死后会发生什么？是大家都想看到的吗？
注意:有时候不需要问一整套问题，只要让被采访者想象墓志铭的内容就可以了。
应用:为受访者提供一个情境，让他们充分回顾和描述自己心目中这个品牌或产品的优缺点、个性和竞争力。你甚至可以进一步利用这项技术来了解新品牌或新产品的机会，比如让受访者想象这个品牌或产品不复存在后，会有什么样的品牌或产品取而代之；一个新的同类产品想要替代或者超越它需要注意哪些问题等等。根据不同的目的，可以设计许多新的问题。
书:袁岳关于打破僵局的深度访谈。
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