线上活动运营的全过程

活动操作在操作部分起着重要的作用。不同于内容运营和用户运营的长期积累，活动运营是一种短期的爆发力，是为了快速达成一个短期目标而做的工作。在所有的运营手段中，活动运营是最明显的用户感知。本期先给大家介绍一下线上活动运营的全过程，有时间再整理一些经典的活动案例。一个完整的线上活动包括五个步骤:准备期、策划期、执行期、沟通期、恢复。先看一张脑图，再详细分析。准备阶段的目标定位。首先问问自己为什么要做活动，千万不要为了做活动而做活动。一般活动符合短期业务目标。你想通过这个活动来创新、提升、保留、转化或提升品牌知名度吗？拥有一个正当的理由，不仅可以让你的规划方向更加清晰，也有助于获得其他协作部门的认可，从而更好地协调各种资源来支持你的活动。世卫组织用户第一。根据你的活动目标，你可以定义你的用户群。他们是谁？在哪里？有什么特点？你的偏好是什么？明确这些信息有助于确定活动形式和推广渠道。效率优先。你想做长期活动还是短期活动？这取决于活动的紧急程度和资源的分配。这项活动的预算是多少？有哪些资源可用？可以投入多少资源达到什么目标，最终可以得出量化指标。这些准备工作完成后，我们就可以进入活动策划阶段了。策划期-策划案例-活动文案活动形式中的活动形式是核心环节，影响着活动的开展时间、成本和效果。在确定活动形式时，主要考虑:活动相关性、吸引力、可执行性。1，相关性:根据活动目标、产品定位、用户画像设定活动形式，保证用户不会反感此类活动，对活动目标有一定的作用。如果要带新东西，是应该多铺设渠道还是设置一些新手特权还是借旧带新？如果你想推广你的生活，你可以通过评论发布，分享奖励，签到领奖等...2.吸引力:活动必须简单易懂，具有一定的吸引力。这里要抓住用户爱玩、炫富、求利的心理。通过一定的乐趣，让用户主动为你传播，比如暴走漫画、杜蕾斯官方微博等。，这本身就很吸引人；或者通过活动给用户一定的优惠，比如天猫双11，团购大战，滴滴快的补贴大战；也可以策划一些品牌活动，借势扩大品牌影响力；发起一个有争议的话题，会吸引很多人以一种“拯救智障儿童”的正义感去征服对方辩手。3.可执行性:活动的性价比高于投入产出比。这里所说的投入包括人工成本和活动本身的成本。如果开发了一个月，最后效果平平，那还不如不做，这样会质疑你的能力，后续活动的配合度也会下降。一个完整的策划案例包括:主题、时间、背景、目的、描述、规则、沟通渠道和节奏、预期效果、活动成本和投入产出比、风险控制。其实完成以上步骤后，你的活动计划也差不多完成了一半。现在你需要把它们串联起来，进行补充和优化。说说上面没提到的:沟通渠道，内部渠道:推送，EDM，短信，开屏...外部渠道:资源置换的付费渠道和免费渠道。双方用户匹配度和关联度高，可以事半功倍，比如JD.COM和什么值得买，ofo和小黄人等...预期效果和成本更重要但容易被忽略。通过实际效果和预期的对比，可以探究活动的亮点和不足。更重要的是，预期效果有助于促进协作部门的合作。风险控制:跳出自己的角色，站在旁观者的角度看活动可能存在哪些风险，制定对策。常见的风险一般包括以下几类:上线时间延迟或上线后出现bug、资源不按时到位、用户不买活动、用户抓住活动漏洞后作弊等等。全部涉及文案活动，活动规则，提示文案，分享文案，微信图文，Pr稿等。比如活动的规则要尽量简单，用户不用思考一眼就能看到自己需要做什么，得到什么。完整的规则需要大量的文字来描述，比如时间、操作方法、颁奖方法、奖品清单、获奖方法、注意事项和免责事项等。用户的阅读成本很高，没有耐心看完，所以核心规则要放在页面顶部显眼的位置，详细规则可以放在页面底部，不会影响他们参与活动。传播文案需要抓住用户的心理:有趣、好奇、偏好、尊重、荣誉感等...文案水平是需要日积月累的(我终于知道我文案差的原因了，可能是我年轻的时候积累的不够)，文案技巧可以看李教授的X型文案和Y型文案，很有用。执行期间，马云写执行方案，内部沟通，外部沟通。马云说:一流的想法+三流的执行力宁愿喜欢一流的执行力+三流的想法，可见活动执行力的重要性。以下是详细介绍:实施方案将整个活动视为一个项目，分解为几个环节。每个环节的时间节点、负责人、完成标准需要控制好，可以使用teambition等在线协作软件；我一般用excel做甘特图，比较简单，定期更新进度，与相关负责人同步；使用故事墙可以将主要活动分为四个部分:准备、播放、测试和完成。项目进度一目了然，各个环节的负责人一眼就能看出自己在做什么，下一步要做什么，提前做好安排，同时起到监督作用，提高工作效率，保证活动按时开展。甘特图:截取某个活动的某个执行案例的故事墙:源网内部沟通然后跨部门沟通，非常！沉重！是啊！(可能会经历各种眼泪)。每个公司都有不同的流程。一般是先和产品经理沟通整个活动的细节，产品经理画出活动的原型和流程图，然后和设计、研发、公关等所有相关部门召开评审会。根据活动上线时间，与各环节负责人确定时间节点，更新执行案例，会后将会议成果发给所有参会人员(敲黑板，划重点！)。严格按照实施方案跟进每一个环节，在实施过程中与设计和研发沟通，防止结果与预期不符。跨部门沟通要牢记几个原则:主动进取，勇于吃亏，不慌不忙，设身处地。如何避免各种撕:说明活动的重要性，明确各个环节的负责人，明确活动要求，随时跟进对外沟通。如果涉及商业合作，需要再准备一份活动计划书或者合作投资PPT，主要告诉对方合作有什么好处，能达到什么效果。需要什么资源？对方需要做什么？选择用户和资源匹配度高的合作伙伴，合作的意义在于双赢，不能匹配的合作就是耍流氓。另外，在确定合作伙伴和合作形式后，需要签订合作协议。最好能找到替代的合作方案。和对外合作相比不确定因素太多，不要影响活动。传播期预热——引爆——终结预热很重要，关系到事件能否达到临界点，临界点能有多高。用户可以了解活动信息，如活动时间和亮点(好玩，优惠...)，通过海报、H5活动等多种形式，在一定程度上可以吊住我们的胃口，让他继续关注我们的活动。比如双11会提前半个月预热，提前积累流量，锁定用户，然后集中精力双11。滴滴打车到滴滴出行升级品牌之前，做了一系列海报，被大众炒作，朋友圈流行“滴滴XX”，滴滴打人，滴滴拉屎等等。引爆全渠道免费宣传活动，增加活动入口，吸引当初没有加入的用户参与活动。双十一天猫一直在播交易额。实际上是在不断给用户造成一种心理压力。所以世界上很多人都在不断地购买。不买就亏了。实时列表和打折商品列表也是用户消费的一个步骤。活动开展后，需要实时监控活动数据，收集用户反馈，根据活动数据适当调整推广节奏和运营策略。紧密防止忽高忽低的现象。活动后半段，用户的新鲜感和热情迅速下降。为了防止这种情况发生，爽11做了一个PK记录的活动，抓住了用户的炫耀心理。活动结束后，数据甚至比活动前还要低，因为用户认为现在加入可能是亏的。这个时候，你可以做一个回访活动。回顾目标-展示结果-分析差异-总结经验。与总结不同，总结是指活动的结果，活动是如何参与的，达到了什么目标。复审是对我们过去所做的重新解释，从而对这件事有更深的理解。复盘不仅关乎一个结果，更关乎活动的全过程。最好能在活动结束后的最短时间内召开复盘会，让活动细节和用户反馈历历在目。根据需要，召集各环节负责人一起复牌。如果有小活动，可以在运营部内部恢复。以下是复盘四个步骤的描述:复习目标在做活动计划时设定的目标，也就是复盘时的参照物，有多少是新的？活动改善的百分比是多少？有多少用户流失和召回？性能提升多少等等。在续会上展示结果，展示事件的实际数据和结论。从面子上来说，“面子”指的是整个事件的结果。比如活动期间新增用户2万，那么增长的时间分布是怎样的？在几个高峰采取了什么行动，无论是推送还是某个渠道的推广，都可以验证哪些手段对活动更有利。“点”是指用户在活动过程中的反馈，根据反馈可以加深用户的喜好。根据活动结果计算本次活动的投入产出比，以判断类似活动是否值得继续。分析差异活动的实际数据与目标的差异以及产生差异的原因，尽可能完整的呈现整个活动过程，让每个参与者客观的表达自己的想法。如果活动的效果超出预期，那么哪些做得好，分析未来可以推广到哪里的原因。如果不符合预期，先做个假设:你是否高估了某个渠道的转化？还是现在推出时机不对？文案没有打动用户吗？是不是LandingPage的一些功能不够流畅？然后通过数据、AB检验和用户调查对假设进行验证，得出结论。总结经验1)找出整个过程中的不足，以及以后可以优化的地方，避免这次活动中发现的一些问题以后再次发生，在以后的工作中更准确的达到我们的预期目标。2)在整个活动过程中有哪些做得好的可以借鉴到以后，甚至固化下来？以上是线上活动运营的全过程。另外分享几个活动操作需要熟悉的软件:Word、excel、PPT要精通。Axure/墨刀就不用说了:画一个简单的原型就能帮你理清活动流程Xmind/百度脑图:Photoshop/AI一个思维脑图制作工具:不需要精通，关键时刻我能简单搞定图片H5制作软件:兔秀、一夕秀、MAKA、云来、iH5等:创客贴(制作修图工具)、迈克CRM(用户调研)等如有疑问，请关注微信微信官方账号:运营是在编造关于版权声明的谎言。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。本文由作者授权百家号发布，未经允许不得转载。联系我们:baijiahao@baidu.com白家独家生产。