在中国，洛丽塔打扮简称Lo，穿Lo的女生自称Lo娘，男生自称Lo汉，不在Lo圈的人统称为地球人。微博有三万粉丝的友情哥，是国内知名的罗汉。
“先找个化妆师化妆，然后穿衬衫，裤袜，安全裤，裙子，裙子，假发，头饰。最后，Lo鞋包。”兄弟情，一个一个数。一件漂亮的小礼服是Lo装的基础，但不是全部。严格来说，从头到脚全套就是洛丽塔连衣裙。
打造这套西装不仅耗时，而且价格也不便宜。以日本经典品牌Angelic Pretty为例。服装价格在1000元-2500元之间，配饰基本都在1500元以上。整套最少2000元，看华丽风格。
友情哥平均每个月买1 Lo装，几乎是他身边Lo娘的购买频率。如果只买日本卡，一年至少要投入2万元。洛丽塔礼服和JK制服、汉服一起被称为“破产三姐妹”。
2016的一项民间调查显示，我国洛丽塔消费者以24岁以下的青少年为主，学生是主力军。即便如此，中国的Lo娘还是表现出了强大的消费力和粘性。67%的受访者每月消费超过500元，41.42%的人一半以上时间穿洛丽塔的衣服。
“都在衣柜里，放不下。”友情哥叹了口气，但是他真的被洛丽塔的古装可爱吸引住了。“就像一个小公主！”"
高频、高粘度、高客单价可能是很多商家向往的一套模式。毫无疑问，是罗假装做的。
但是，穿lo的男生女生要满足自己的追求并不容易。首先，一套西装的价格往往是几十万，这始终是对以学生为主的消费群体的一个答复。对于较早投资的人来说，除了价格，进货渠道也是个问题，代购也因此成为了关键环节。作为留学日本的粉丝，友谊哥也开始代购了。
另一方面，早期因购买不便而诞生的“产消一体化”国内店铺，在强大的需求下逐渐演变成百家争鸣的局面，为中国Lo姑娘们提供了更方便、相对便宜的选择。“2015之后，店铺数量突然变多了。”自2009年以来一直手工制作的原创品牌Krad Lanrete的创始人宗郝跃说，“当时，全国可能只有一二十家商店。”
当时一度采取限购措施的日系品牌及时转身。2010左右，带着Angelic Pretty和Baby两个头部品牌，星光璀璨，日本洛丽塔品牌陆续进入中国，在中国组建代理团队，开始本土化运营。
洛丽塔首先表现的是外在的穿衣风格，内在的是“追求美、可爱、享受”的生活态度。两者的结合形成了洛丽塔文化。作为一个亚文化群体，洛丽塔不可避免地希望在洛娘这个标签中找到归属感。从出生开始，消费就是进入这个群体的必要条件。
20世纪初众多洛丽塔品牌的建立，使洛丽塔产品得以大量生产，传播和延续了洛丽塔文化，也相应地塑造了独特的洛丽塔市场。
现在这条路似乎正在中国重演。中国的洛丽塔市场发生了什么，让这个小众消费品品类独树一帜，不断壮大？
从生产到消费，一个等待的仪式
Krad Lanrete(以下简称KL)的体验店就藏在上海淮海中路叶蓉巷的一个小房子里。平铺的地板，印花的壁纸，古色古香的家具，与KL原创Lo的复古梦幻气质颇为相称。
“我们大部分原材料都是定制的，每个手柄都是油漆工手绘的。”在介绍自己最喜欢的小裙子时，创始人宗有些激动。她拿起一件爱丽丝主题的JSK(无袖连衣裙)，裙子上的面料印花是红心皇后的故事场景。细节处处隐藏着作者的心机:KL的LOGO用暗线印刷，蕾丝被特别设计成扑克牌图案。
洛丽塔时装的视觉冲击让人难以忽视。它的灵感来源于洛可可、维多利亚和中世纪哥特式的装饰风格。核心单品是以高腰线蓬松裙为代表的小礼服，有蕾丝、荷叶边、蝴蝶结等经典元素，逐渐衍生出甜美洛丽塔、古典洛丽塔、哥特洛丽塔等各种类型。
受古典设计的影响，洛丽塔礼服的制作有点缓慢和精致。"从构思到生产几乎需要一到两年的时间."宗告诉招牌研究室，光开发面料就要半年时间。“虽然是洛丽塔，但也有工匠精神在里面。”
正是因为生产周期长，生产量小，所以从最初在论坛、贴吧开帖子到淘宝开店，国内店铺基本都是采取先给客户开预约，再按订单量生产的模式，避免了库存的压力。这也是淘宝店铺的普遍做法。
预约在日语中被称为“收条”，这种模式在Lo圈已经存在很久了。总的来说，日本洛丽塔品牌和其他成衣品牌没什么区别。实体店有现货销售，每周更新。只有限量上市或者流行款式转卖，才会打开收货渠道。
然而，日本品牌发现，中国消费者似乎热衷于抢购流行款式，这就是Lo女士所说的“可爱钱”。KL出品的“凡尔赛回声”是圈内知名的萌模。已经转卖了三次，最后一次转卖卖出了近万件。这家商店所有新产品的总销售额还不如它的零头。
宗觉得“跟风”很正常。想要入手一件不会出错的衣服，必然会倾向于高口碑。
不仅仅是聚在一起买萌币，Lo娘对笔记模式本身也是有偏好的。据宗观察，年龄较小的学生群体没有资金支持，类似分期付款的注入模式分担了一部分压力。“我们尝试了直接从库存购买新品，显然销量缩水了很多，大多数客人还是更喜欢预约。”
Emily Temple Cute(ETC)，一个少女品牌，是一种将连衣裙与日常服饰相结合的“轻Lo风”，在日本拥有广泛的受众。ETC中国团队的工作人员告诉金字招牌研究室:“在中国，受众可能更多的是Lo娘，所以我们也在迎合他们的消费模式。”。
日本也是如此。“他们抓住了中国人的心理，”友谊兄弟说。“库存越来越少了。以前一个店一个颜色可能有四五件，现在可能只有两件甚至1件。”
从开始的纸条到手里拿着裙子，等待的时间短则两个月，长则两年，这几乎成了罗娘入圈后不得不经历的“小仪式”。
然而，卢太似乎并不太担心。“只要把你的钱存在银行里，”黄子薇说，他已经在这个圈子里呆了将近四年。主流时尚之外的Lo连衣裙不受时间影响。除了日本品牌，大部分裙子都能保值，继续在二手渠道流通。“罗太太玩闲鱼特别滑，”她对金字招牌研究室说，“但炒高价是被鄙视的。”
圈子要社交，品牌才能营销。
“我们需要更多女孩可以穿洛丽塔服装的场合。否则，洛丽塔时装市场将会萎缩，与洛丽塔时装相关的生意也会萎缩。”日本街头时尚杂志KERA！主编曾经说过。
“在中国，人们认为来自另一个世界的动物会被旁观者拍摄，这仍然会很奇怪。”友情哥说，“五年前在国内基本不敢一个人穿，只有几个人敢一起出门。”而他还在中国洛丽塔文化的高地上海。
洛丽塔的时尚和日常穿着的区别是如此的明显，以至于她们在和其他恋人见面的时候穿上它会更舒服，更有归属感。茶会正是属于洛丽塔集团满足这种需求的社交场合。
茶会经常在与古典、梦幻气质一致的西式咖啡馆、甜品屋或酒店宴会厅举行。比如到处都是迪士尼乐园，是茶话会的圣地。Lo女士们穿着全套茶话会礼服，聚在一起喝茶，拍照，最重要的是讨论搭配。
“市场需求非常大”，洛丽塔品牌集合店Daydream Life Museum的老板徐文(巧克力)说。她是洛丽塔上海的经理，组织了许多当地的茶会和团体活动。“我想要一个固定的地方，满足大家的需求，展示洛丽塔的衣服，让更多人知道。”
这样的垂直社区聚会活动，是品牌推广的天然场所。大品牌如Angelic Pretty、Baby、The Stars Shine Bright都采取了品牌赞助和赞助茶话会的形式。品牌往往会在茶话会中安排新品走秀、新品讲解、现场预约以及最佳搭配的挑选。参加晚宴的Lo娘一定要穿这个品牌的衣服。
这种方法被复制到中国后，营销味更浓了。“任命是国内的强项。一般一个茶话会能约出几百条裙子。日本茶会不约或很少约，或者会后几周才约。”友情哥说:“因为人家会去逛街。”
现在各大品牌每年都会在国内举办各种茶会。据Angelic Pretty官网信息，2018茶话会在上海郭进中心宴会厅举行，日本洛丽塔协会常青木美莎等著名洛丽塔偶像受邀走秀并站台。除了上海有限的商品预订，还包括五星级酒店豪华晚宴等昂贵礼品。
如果说大型茶会更像是一场品牌发布会，那么小型茶会则是一种拉近核心社群的策略。ETC于2018在迪士尼举行了一次森林茶会。“让品牌设计师与你交流各种风格的灵感，并进行面对面的提问和互动，”ETC中国团队表示。“这更像是对核心粉丝的一种回馈。”
但这不是最大的节日。如果你在2月18+15乘坐上海地铁2号线，你可能会看到一车盛装的Lo娘。他们的目的地是一年两次的Comic Up(简称CP)。
“CP已经成为一个大家都知道的平台。如果不去，你的知名度和受欢迎程度就会下降。”宗郝跃表示，CP展在ACG圈的影响力可以起到导向作用，尤其是在吸引Lo娘年轻一代方面。所以KL连续参加了四届CP展，即使宗觉得活动本身并不完全符合品牌定位。
“中国和日本的洛丽塔起源不同。”她说。在日本，洛丽塔时尚总是体现在时尚领域。洛丽塔时尚在中国的流行与ACG密切相关，所以难怪地球人经常认为它是二次元的衍生品。
虽然罗娘不喜欢和二次元混为一谈，和cosplay划清界限，但不得不承认洛丽塔喜欢ACG的比例很高。宗的启蒙来自于薰由纪的西方华丽风格漫画，他第一次穿Lo的经历是和cosplay的伙伴们。
这或许可以部分解释为什么一个中国粉丝展能发展成洛丽塔的重要聚会，而日本秋叶原却找不到洛丽塔专卖店。
在大量信息中建造城堡
当黄自大一的时候，她第一次看到洛娘，她仍然觉得很奇怪。她想:“这个人怎么穿着窗帘布出来的？”那时候她还是喜欢黑白灰的简约风格。
“高三的时候，压力很大。我真的很想买点什么来驱散它，改变一下我的风格。”在微博上刷了洛丽塔的信息和配图后，黄子薇没想到她会慢慢上瘾。“后来打脸了，现在衣柜里都快塞满裙子了。”
“Lo圈的自媒体主要有三种。信息、树洞、回图基本都在微博上。”黄子薇介绍道。这些自媒体在开放平台上构筑了当代中国Lo娘的信息城堡。
信息媒体是黄自为这样一个年轻的Lo娘开导和补课的地方。整理发布店内的新萌转卖和Lo圈的科普。2015中国洛丽塔时尚杂志《girlism》创刊，一直保持一年两期的稳定产出。
树洞为洛丽塔团提供了一个情感交流平台，Lo娘可以在这里聚在一起提问，抒发感情，八卦，甚至吵架。
回归画面是Lo妈生活的必经程序毕竟外穿是洛丽塔时尚的主要内容，所以用照片作为记录载体是很自然的。Lo娘的图片一般会有几个负责人投稿，以寻求更多的展示机会。通过美图积累了一定人气的Lo会成为“种草女”，相当于地球人口中的博主。
在这个内容量大、关注者粘度高的信息圈里，人头大小几乎是每个Lo娘的消息来源，种草和回图是她们选择心仪礼服的重要途径。找草带货，所以是洛丽塔品牌营销的常用手段。“种草没有固定要求。看看她能不能给你带来更好的展示体验。主要是通过转发抽奖扩大影响，我们会提供奖品。”ETC中国团队告诉金字招牌研究室。
对于著名的风格，曹操集也承担了“买家秀”的角色。ETC的中国团队表示，该品牌只在特卖时用草鸡试戴，大约每1到2个月一次。“尤其是在中国，日本没有样板图，仅凭产品图无法作为参考。”
而洛丽塔品牌在网络信息圈只有基本动作，并不像其他热门品牌那样精通网络上的花式营销。“大部分洛丽塔品牌都没有精力做营销。”白日梦生活馆老板徐文说。
徐文曾经在一家互联网公司从事营销工作。她更倾向于把这个信息圈的精力分流到线下，用pop-up shop、flash mob这种轻量级的形式宣传推广洛丽塔文化。她的最新尝试是将零售和线下活动搬进迪美购物广场，这是中国第一个大型洛丽塔街区，也是梦想在中国的第四个分支。
然而，“第二堵墙”也正在被打破。
这个圈子在形成的同时，也在被打破。
随着商业化浪潮和信息技术的升级，洛丽塔文化突破了“次元墙”，被地球上更多的人所熟知，这也使得洛娘这个群体迅速扩大。
“现在这个市场秩序被打乱了。”宗郝跃直言，在“劣币驱逐良币”的趋势下，以KL为代表的高端品牌正在失去竞争力。大量同类店铺走低价跑的路线，吸引了大量路人。“但他们没有打着洛丽塔的旗号用心做衣服，导致了洛丽塔衣服的巨大差价。”
这违背了她看洛丽塔服装的初心，一种更仪式化、文化化的存在。“大家都在追求精致和设计，你的竞争力就会很强。”
这并不意外。作为亚文化研究领域的先驱，伯明翰学派早就提出，亚文化被纳入商业的结局难以避免，所以常常显得暧昧复杂，抗拒妥协。
但与朋克等叛逆亚文化不同的是，洛丽塔天生更多的是对装饰之美的欣赏，这本身就是一种伴随着商业运作的消费文化。
从1990年代开始，以原宿风格崛起，日本洛丽塔时尚迎来了千年一遇的热潮。然而，当原宿一代逐渐老去，文化巅峰不再，日本洛丽塔市场日渐萎缩，重心逐渐向中国转移。在日本做lo代购的友情哥这两年明显变了。“日本洛丽塔的数量每年都在减少，店铺80%以上的营业额来自中国。”就连日本街头看到的Lo娘也可能大多来自中国。
宗觉得洛丽塔时尚背后并没有那么大的市场，搬到中国只是一时的虚假繁荣。“洛丽塔不是一件实用的衣服，而是多了一点收藏价值，这其实是违背社会发展的。为什么时尚品牌都追求极简和舒适？因为生活节奏快，大家都需要这种类型的服装。”她预言，全副武装的洛丽塔会回归原状，作为少数粉丝的兴趣而存在。
在日本，洛丽塔礼服的一些特点被吸收，但相对适合日常穿着的“轻Lo礼服”越来越受欢迎。老品牌也在推出更多的“轻Lo”款式。但很多LO并不认同“轻Lo”属于Lo装备，这在内部是有争议的。
“中国的潮流不景气，(洛丽塔时尚)可能迟早会走下坡路，但至少现在不会。”作为“光Lo”的代表品牌等表示。
友情哥比较乐观。“洛丽塔在中国不会退潮，至少还在扩张，”他判断。“它们甚至会影响下一代，现在儿童Lo服也有市场了。”
需要注意的是，相对于日本，洛丽塔品牌在中国的发展大概离不开第二产业的繁荣。但是这种趋势会因为融入日常服装而在未来消退吗？还是会一直作为一个特殊的服装细分市场存在？恐怕只有时间能告诉我们答案。
(文中黄子薇、友谊哥为化名)
文/王一月