精准营销阿萨姆奶茶的成功案例:老树开新花，情怀不合。
2015，整个饮料行业的情况不是特别理想。很多企业推陈出新力挽狂澜，但效果并不显著。统一的新阿萨姆奶茶慢慢出现在大家的视野里。这款小奶茶，以其可爱的形象，以高端的价格进入市场。去年6月，先后在北方、上海、广州试水。
最近笔者在超市看到了这种传说中的萌。看到实物后，我试了一下。我不禁想到，这个小奶茶上市半年了，一直不温不火。还是有一些原因的。
产品定位:卖情怀很难吸引消费者。
先说口味。统一已于2009年6月推出PET500ml的阿萨姆奶茶。2014年9月，阿萨姆奶茶正式更名为？统一阳光蓝阿萨姆奶茶？。500ml阿萨姆奶茶口感特别，奶香浓郁，茶香浓郁，深受消费者喜爱，在市场上越来越受欢迎。这次这款小小的奶茶延续了阿萨姆的口味，基本不变，口感和500ml瓶装奶茶一样。
在产品定位上，阿萨姆的小奶茶主打情感牌，回忆童年的味道，还原奶茶最原汁原味，想让消费者认同？阿萨姆小奶茶=简单的牛奶+茶？。
很明显，阿萨姆的小奶茶是想卖情怀的，但这种情怀已经是老生常谈，毫无新意。现在很多产品都讲究返璞归真，返璞归真，但就奶茶品类而言，这种定位很难引起* * *声。像蒙牛纯牛奶，在这个方向发展的比较好。小时候经常出现奶的产物。这样的产品定位做牛奶相对容易引起消费者尖叫。
消费群体定位:跨度过大，群体定位不准确。
阿萨姆小奶茶的主流消费群体定位在18？30岁年轻时尚群体在我看来，这个消费群体的跨度其实是比较大的。18左右的年轻人都是些什么人？95后？30岁左右的年轻人，也就是？85后？是的。？95后？年轻人和？85后？其实年轻人之间是有代沟的，消费观不一样。
？95后？第一代是自我意识鲜明的一代。虽然讲究个性，娱乐，享受当下的快乐，但总比？85后？冲动消费和强烈的品牌意识。95后？认为价格和质量同等重要是明智的。经济人？。
消费方面，95后？会从价格、质量、外观、实用性等多个维度考虑一个产品是否物有所值。虽然他们也看重品牌，但心里品牌多了，意味着商品的综合得分一定高。？95后？对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。95后？我们的消费就是理性消费。
总体来说，阿萨姆奶茶的价格、质量、外观都有点不伦不类。实用性不如500ml阿萨姆奶茶，品牌个性不如小明同学。唯一的亮点可能是包装设计比较可爱？文艺小清新，但是亲自出来的感觉真的很一般。毕竟是PET做的。虽然有珠光效果，但是拿在手里没有什么质感，摸起来很不舒服。一般来说基本没有小奶茶？90后？95后？需要个性和特别。如果这个包裹放在一个25？在一个30岁的年轻人手里，总是显得幼稚。
都是统一新品，小明同学做的比较好，消费群体定位很明确，就是要卖？90后？然后呢。95后？，从口味，价格，包装设计，宣传，都符合消费群体的定位。
所以，笔者认为，单从包装来看，小奶茶的两包为青白两色，整体风格清新文艺，有一种温馨的气息，比较适合文艺女青年和温馨情侣。那么对于15呢？25岁的年轻艺人做定位可能更好，要多关注女性和情侣。
价格定位:差异化不足，产品与价格不符。
阿萨姆小奶茶瓶容量360ml，主流超市售价6元，便利店零售价7元。
阿萨姆奶茶的高端定位是因为包装和原料的高品质和高价值。产品的成分很高端，有澳洲进口的牛奶和非洲的红茶，还有印尼进口的椰奶。从产品包装的成分说明可以看出，不含奶粉、植脂末、香精香料等添加剂。但是这款奶茶的目标人群是18？30岁的年轻人，对于这样一群年轻人来说，听起来很神秘？高？进口的原料似乎并不那么重要，更何况一杯500ml的阿萨姆奶茶已经摆在那里了。
还有很重要的一点，奶茶一直被认为是不健康的饮料。7元的高端价格是一道很难迈过的坎。在超市和便利店，6？7块钱能买1？2盒牛奶或者酸奶，在越来越健康的消费环境下，消费者很难花6？7块钱去买了一瓶360ml的奶茶。
毕竟奶茶是用来喝的。决定销量的最重要因素是口味以及与之相匹配的其他因素。如果在口味上没有差异，其他附加因素不是特别能够支撑一个高端的价格，那就不温不火，上不去。
这种情况和农夫山泉的奶茶差不多。当时奶茶也推出了一黑一白两个版本，价格也在6.5元/320ml。打着高端的旗号，很多消费者尝了尝，后来消费者发现产品配不上价格，最后被打入冷宫，悄无声息。
价格定位:投放偏，宣传弱。
阿萨姆的小奶茶已经上市好几个月了，但基本没有宣传的痕迹，靠《花生漫画电影:史努比》造势的效果也不大。
宣传力度不够的原因是必然的，因为之前的产品定位很模糊，宣传起来自然也很模糊，效果也不好。
产品强调回归童年，回归最简单最纯粹，但是消费群体是18？对于30岁的年轻时尚群体来说，营销合作的电影是《花生漫画电影:史努比》，这些组合有很多矛盾。史努比的受众更侧重于小伙伴和小家庭，哆啦a梦就不一样了，史努比基本上是很动画和儿童的东西，而且在国内消费者心中，史努比的形象没有哆啦a梦那么根深蒂固，所以这部电影不会有很多18？30岁的年轻人去看。如果说统一是用娱乐营销，这一招显然有点偏。其他的营销和宣传，目前还没有看到什么大的动作。就这部电影而言，没有效果是必然的。
除了产品本身、定价、消费者定位和宣传，阿萨姆小奶茶现在不温不火，可能还有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆小奶茶上市时间不长。对于这款产品的统一预期和规划是什么，不得而知。这款产品是否会昙花一现，还有待观察。
精准营销成功案例二华为:变现？二次替代？的竞争优势
随着通信设备市场的饱和，华为提出？云端？策略，进入更广阔的？云？这个世界。？云端？其立体结构几乎涵盖了未来互联网的所有领域，不仅空间巨大，也让华为置身于一个不一样的竞争领域。竞争对手(？朋友？)不仅仅是爱立信，诺基亚西门子，思科，北电等？老伙计？，而是谷歌、亚马逊、IBM、苹果等IT巨头。
任认为，华为能做什么？管？开？锡？即。云？系统的通信和网络部分；而最近华为宣布开发？超宽带？产品在吗？管？向上力量的标志。你在线吗？结束？在级别上，华为手机在哪里？赫斯？借助芯片，价值链更有优势，战略回旋空间更大，也有利于客户体验的创新。目前已经进入全球第一手机阵营，未来会和苹果、三星一起波澜壮阔吗？三国杀？。？荣耀？手机的独立操作，为年轻消费者开辟了道路，拓展了未来的消费电子市场。
华为是一家拥有？野心？(战略野心)企业，在？云？在广阔的舞台上，未来很可能成为耀眼的明星。此外，华为正在开辟新的战场，开始进入与互联网相关的新能源领域。
国内市场？第一次换人？
80年代末90年代初，华为和同期崛起的？大中华？其他企业(巨龙通信、大唐电信、中兴通讯、华为技术)都是从国内市场起步的。当时国内的通信设备和国外差距很大。以数字程控交换机为例，当时国内市场没有国货，全是进口的(美国、欧洲、日本等国家的产品报价非常高)。
华为成立不久，就不满足于低端产品的代理和仿制，集中力量甚至孤注一掷地向数字程控交换机进攻，并在90年代中期取得突破，不仅赢得了市场空间，还迫使国外进口产品大幅降价。除了数字程控交换机，华为的网络通信产品(如路由器等。)基本上都是根据？模仿？创新？换人？path在国内市场逐渐取得优势。
国外产品在国内市场的替代，我们称之为？替代品？。这种？换人？对后发国家的经济发展意义重大，是后发经济体实现工业化、赶超发达经济体的必由之路。如果所有主要行业都实现了这种替代，国家工业体系就基本形成了。纵观中国的产业领域，通信设备领域的替代最为成功，一方面是因为政府政策的作用(对民族产业给予一定的保护)，另一方面是因为以华为为代表的一批市场化程度较高的企业卓有成效的努力。
相比之下，民用车的进口替代是最不成功的。主要原因是对外资开放市场，保护原有国有汽车制造企业的非市场化方式(对外资企业开放市场但没有真正得到技术；由外资汽车企业与国有汽车企业强制合资，后者的？控制奖金？，但技术能力和管理能力不发达。一定程度的垄断推高了产品价格，影响了消费者的利益。而民营汽车企业一直在？边缘化生存？)的状况。
可见，没有真正的市场竞争，就不可能有产业的发展壮大。目前在设备、材料、电子元器件等领域。，进口替代继续在国内市场发生。
国际市场？二次换人？
当华为在国内市场有了一定的地位和优势，人力资源积累到一定程度，就会及时将战略重心转移到国际市场。换人？这个故事又在国外上演了。只是这一次渗透到了国外工业巨头的市场领地。如果是在本地市场呢？替代品？取决于地理相关的因素和条件，然后呢？二次替代？真正见证了企业的竞争力。
特别值得注意的是，什么时候？二次替代？当从不发达国家市场转变为发达国家市场(欧洲)时，替代？内涵发生了变化:一些长期由外资品牌主导的高端市场开始松动。这与全球金融危机和经济衰退有关，因为国外老牌运营商也在减少投入，寻找廉价优质的新兴设备和系统供应商。从这个意义上说，衰退周期对于华为这样的挑战者可能有一定的积极意义。
朋友们肯定会问:华为如何在国内外市场都实现？两种选择。替代品？背后的原因是什么？我认为主要有三个原因和竞争优势:产品价格的优势，面向客户的技术创新的优势，客户关系管理的优势。
产品价格的不可抗拒的优势
华为作为后发挑战者，总体来说是一个技术学习者和消化者(不排除某些方面的领先技术)。它的优点是什么？客户效用？然后呢。客户成本？(产品价格加上交易成本，以前者为主)。说白了，在产品性能满足客户基本要求，并接近、相当于甚至部分被国外竞争对手超越的情况下，价格更具竞争力。相对于？高高在上？国际主流品牌，华为的做法基本属于？破坏性创新？。
通信和网络产品的主要成本在于开发，主要部分是知识工作者的劳动报酬(按照经济学的说法，这些产品凝结了大量的智力劳动)。华为产品的性价比优势背后，是知识型人才的性价比优势。上世纪八九十年代，当大多数人对中国人口红利和劳动力资源优势的认识还局限于低端劳动力(珠三角、长三角崛起大量加工型劳动密集型企业)时，任敏锐地发现，在全球人力资源市场上，中国高端劳动力的优势同样巨大。
首先是充足的供应。尽管中国的高等教育体系广受诟病，但自上世纪50年代大学院系调整以来，工程教育一直相对完整且质量较高。中国几乎拥有世界上最大的工程师群体(缺乏高端创新领军人才)。从20世纪末到20世纪初的20多年间，国有企业和科研机构吸引工程技术人员的能力下降，大量民营企业不重视技术人员。处于改革开放前沿的华为，无论从地域、待遇还是组织氛围来说。奋斗者为本？，很多传统国企？人际关系？为此)都很有吸引力，吸引了大量工程技术专业的毕业生和年轻人。在这方面，华为和许多？草根？相对于民营企业，民营企业更有远见卓识(在战略思维中提出？人力资本优先增长？)，在行动上更强大，甚至？掠夺性？人才引进的理念。至今，人们还在谈论华为早期是如何创业的。垄断？几所邮电大学毕业生的故事？
下一步是什么？价格？便宜。20世纪末，我国工程师的平均薪酬大致相当于美国、日本、欧洲成熟人力资源市场同类人员的五十分之一(甚至高达百分之一)。在中国工程师月薪只有65438元+0，000元的时候，在欧美已经到了几万(换算成人民币)。这样的人力资源市场为华为提供了获取高素质人才的良好条件，使华为能够通过利益杠杆和职业愿景快速积累和增加人力资本。
因为？""?过去十年，华大基本不招生，而华为缺乏有经验的R&D人员，无法形成阶梯式的技术团队，只能重用？学生兵？一群稚气未脱的人，会不会任的眼睛呢？孩子？推到技术发展的第一线。天助华为，几个？天才少年？创作了一部精彩的作品。这种移动和压缩人才职业生命周期的做法，放大了人力资源的成本优势(华为同样的职位用更年轻的人，人力成本通常比年纪大的人低)。
近年来，我国工程技术人才市场发生了很大变化。首先是合格供给的减少。大学扩招导致教育资源稀释，不利于教育质量的提高；愿意从事工程技术工作的优秀学生比例减少；即使不考虑扩招，这几年的大学教育质量也令人担忧(浮躁风气和对教育伦理的影响)；新一轮留学潮已经成型了吗？第二是工资的增长。由于稀缺、高房价和通货膨胀，中国人力资源市场的工程技术人员薪酬一路上涨，中国与美欧日等发达国家的差距在中国的一些发达地区。北上广深？)已经减少到3到5倍。如果这种趋势持续下去，中国经济的比较优势将会缩小甚至消失。
面向顾客的技术创新
以华为为代表的中国企业，创业之初技术基础薄弱。只有根据客户的需求，在应用技术层面进行创新，完善产品的局部功能，又？人？机器？接口或降低产品的运营和使用成本。这种做法的关键是对客户被忽视和冷漠的意愿有深入准确的洞察，并在技术和产品上做出有针对性的应对。在整体技术落后的时候，我们可以稍微好一点理解客户，从而借鉴技术的不断进步。这是追赶型企业成长的关键。
以下是华为成立以来被公认为里程碑式的一些技术创新:
第一次是90年代初？CC08？在交换机的开发中，用光纤代替欧美常用的铜缆，解决了我国农村市场远程通信网络的建设、运行和维护问题。
第二次是在20世纪初的265438+。鉴于欧洲客户选址困难，运维成本高，华为开发？分布式无线基站解决方案？，机器站和设备可放置的空间范围大大增加(街柱、屋顶、走廊、地下室、楼梯间等。)，建设成本和运维成本大大降低。
第三次是近几年，根据国内三大运营商，华为建设了不同标准、快速迭代的网络(2G、3G、4G？)的特殊国情，最先发展起来？单然？网络解决方案(平台)一个网络架构，一个项目建设，一个团队维护？，解决了运营商在网络布局、建设和运维方面的不便、低效和困难，使运营商能够平稳、快速地向新一代技术过渡和升级，节省了大量成本。
目前，华为在一些技术领域已经成为全球领导者，并正在从？快速跟随者？(快速跟随者)到达？ICT领导者和客户？在宽阔的马路上。在过去的20年里，华为获得了近4万项专利。据我一个在国家有关部门工作的朋友说，华为的自主创新成果占中国所有企业全部成果的2/3。
华为为什么能超越一大批国内企业，真正实现技术驱动？华为技术不断进步的原因是什么？除了上述人力资源优势外，主要因素是观念、政策导向和机制设计。总之，是关注长期成长和竞争因素的战略行为造成的。
第一，从指导性的角度来说，华为强调所有新技术的开发和应用。交付价值？(也就是终端客户得到的功能和好处)。
换句话说，技术不是为了技术而技术。行业龙头企业，尤其是有技术优势的企业，往往会陷入创新陷阱，即超越客户需求的技术创新？这是克莱顿吗？克里斯滕森在《创新者的困境》中分析了什么？大生意失败？原因还在于任在这里，采取了严密的防范措施。在华为看来，只要坚持以客户为导向的技术创新，灵活的组织形式和机制，就可以避免？创新者的困境？。
第二，华为在资源配置上继续向R&D倾斜。压力？(2016年研发支出预计超过销售额的10%)；即使在创业初期，条件艰苦，资金匮乏的情况下，我们也坚持了下来？技术？投资。
华为相信增长战略吗？深淘滩，低堰？即使在困难时期或者行业不景气的时候，企业也要练好内功，锻造核心技术能力。国内很多企业虽然讲技术导向，但是含糊其辞，需要真金白银的时候就退缩了。小制作？什么事？叶公？真实的色彩
第三，根据全球客户资源分布和R&D人才禀赋，在全球设立R&D机构。
比如俄罗斯人的数学的好，那就专注算法软件；法国人浪漫，对艺术有好感，所以主要学习设计美学？
第四，R&D活动和机构分层，基础研究与应用技术和产品技术分离，着眼于长期战略和未来优势，为基础研究分配资源。
众所周知，华为有以其命名的研究院？2012?，来自一个灾难性的电影片名，既是增强企业发展的危机意识，也是从人类社会未来生存与毁灭的角度探索解决问题的技术路径。
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