用户洞察在营销实践中的应用

经常听到有人把营销比作“讲好品牌故事”。如果是这样，这个故事应该从哪里开始？我觉得应该从了解你的用户开始。经常听到营销人员谈到工作中的一些痛点，比如品牌定位的麻烦，缺乏策略，缺乏传播的灵感。事实上，这些问题大多归因于缺乏有效的用户洞察。那么，什么是用户洞察？怎么做？和市场调研有什么不同？当我们有了洞察力，我们应该努力去理解什么？本文将与您探讨。一、用户洞察的定义和使命首先，我们通过“用户洞察”的提法，和大家探讨一下它的定义和使命。在发现营销理论中，我们一般把理解用户的工作称为“用户洞察”，其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。在实际操作中，这一部分会涉及到一些经典的方法，比如大家最熟悉的问卷调查、焦点小组访谈等，所以一些商业书籍和专家会把这些称为“市场调研”。语言是强大的，一个表情总是对应一个认知。SDi选择使用“用户洞察”而不是“市场调研”主要是因为:一般来说，我们在谈调研的时候，总有一个主客体的关系，比如A调研B和A调研B，但我们要想了解用户，就不能把自己设定为“局外人”。在用户洞察上，要尽可能调动自己的感知，做到对用户生活的透彻观察，而不是追求一个逻辑上无缝的报告来指导工作。那么，基于这个定义，用户洞察的使命或任务是什么？我们认为，insight最重要的“主要任务”一是为品牌发掘和阐明“价值发现”，二是引导和优化品牌的“价值表达”。先说第一个任务——为品牌定义“价值发现”，以我最近比较关注的烘焙行业为例。我们选择一个品牌——85度C. 85是一个很有意思的品牌。它首次尝试跨界，率先拼接新鲜出炉的面包、精致的西式糕点和水吧饮品。高度差异化的经营策略曾经帮助品牌领先。所以，我把85℃的“价值发现”定义为“路灯补货”——因为它给用户带来了这样一个“逛累了，可以过来喝一杯，打个盹”的理想场所。由此也可以认识到，85%的主要竞品并不是其他面包店，而是提供“路灯用品”的同类品牌，比如街边咖啡馆。如果85度C在今天启动一个用户洞察，那么它的首要任务应该是找出品牌的核心价值所面临的挑战。如何通过洞察重新发掘和明确核心价值观？例如，洞察人员可能会关注到，随着电子商务和O2O(尤其是饿了么等送餐服务)的广泛兴起，用户的时间、消费特征和文化语境在购物及其相关的“轻补”方面发生了显著变化。这些变化对消费者的心智和品牌价值有什么影响？比如，其他满足类似需求、同样致力于“街灯补货”的品牌的出现(比如遍地开花的CoCo、Happy Lemon)，以及众多便利店发起的杯装热咖啡“军备竞赛”(比如全家客咖啡，以及以“我在街角遇到了一个漂亮的杯子”为主题的广告攻势十分激烈)，都会对85的现有价值产生强烈冲击。基于市场和竞争环境的这些变化，今天这个品牌的独特价值是什么？最后，在一次精心的洞察行动下(需要结合市场、用户行为、认知的信息，合理部署观察、调查、实验)，洞察人员必须能够发现并指出今天85度C的核心价值是什么？新时代品牌应该为谁做什么，为谁做什么？这就是我们刚才说的，用户洞察帮助品牌明确“发现价值”的任务。洞察的第二个任务是引导和优化品牌的“价值表达”，这可能是一个独立的任务，也可能是第一个任务的深化。在实践中，可以进一步细分为“优化传播表达”和“优化产品表达”。比如Nunwood Consulting过去做过一个insight项目，优化苏格兰旅游的广告策略，就是典型的“传播表达优化”。在这个项目中，Nunwood Consulting在三个国家的六个地区组织了一系列深入的用户访谈和焦点小组。问题通常包括:目前消费者对苏格兰的印象如何？这个国家在哪些方面最吸引游客？哪些方面对每个目标市场国家的消费者特别有吸引力？(换句话说，是具有* * *性吸引力的因素)洞察揭示了过去许多品牌所忽视的消费特征(例如，大量旅行者在没有事先规划的情况下“随机”旅行)和消费者潜在的未被满足的需求(例如，游客比观光更希望文化和社会参与，例如与当地居民交流，获得独特的发现、惊喜，甚至渴望在文化方面的个人学习体验等。).上述见解最终变成了一种全新的价值表达——比如，过去苏格兰旅游的广告通常是一幅“令人叹为观止”的风景，再加上一个安静放松的旅行者形象。在新广告中，用一系列视觉开放的照片，以“欢迎来到我们的生活，苏格兰”来强调文化和社会的融合感，同时用一系列情节细腻的小故事来突出游客在这里可能收获的文化发现和惊喜，如:“我和一位可爱的当地园丁聊天，发现她是这座城堡的主人。”以及“不小心掉进一群羊里——以苏格兰特有的方式放慢你的生活。”等等，我们也可以看到很多关于利用洞察优化产品表达的代表性案例。例如，金伯利-克拉克发现，使用好奇婴儿沐浴露的母亲很难拿着瓶子——她们需要两只手来打开和挤出瓶子(而且她们经常要同时抱着自己的孩子)，因此新产品被设计成可以用大盖子抓住的瓶身，大盖子可以用拇指轻松推开。再比如，某洗洁精生产企业想搞清楚自己的卫浴洗洁精滞销的原因。通过用户访谈，他们很快发现包装上暗淡的颜色会给人一种没有去污的感觉。此外，通过观察用户的使用场景，品牌还发现，很多人都有用旧牙刷清洁浴室瓷砖的“爱好”。结果产品包装很快就换成了亮色，顶端还固定了一把刷子。二、用户洞察的内容点了解了用户洞察的定义和使命，接下来就来说说洞察工作的具体开展，从了解“洞察中的内容点”开始。用户到底应该问洞察什么？我们到底需要知道什么？这两个看似基础的问题，往往是实际工作中最大的困惑，也是我过去被问得最多的问题。在回答之前，请回顾一下上面“洞察任务”的这一部分。现实中我们不知道该问什么，不知道什么，其实很大程度上是因为没有明确的目标。就像刚才说的，insight最重要的目标是帮助品牌明确“价值发现”，这是我们在工作中必须时刻牢记的。这就好比一个厨师必须时刻执着于最后要呈现的大餐，才能在这个过程中找到自己需要的“食材”。基于目标，接下来就是寻找“食材”的过程。下图中的四个点是我认为用户洞察中最重要的四个“成分”，它们对任务至关重要。成功的用户洞察通常是建立在全面深入地收集这四方面信息的基础上的。我们分开来看一下:1，不同的品牌知道不同的品牌认知，完整的表述应该是“用户对不同品牌(品类)的认知”。明确品牌价值，或者说用新鲜的眼光“发现”，首先要把握用户对自己品牌已有的印象、态度和认知；此外，我们还需要了解用户对我们的品类以及其他与我们创造的价值和满足的需求相似的品牌的印象、态度和认知。以苏格兰旅游为例，有识之士首先要了解旅行者对“去苏格兰旅游”有什么样的印象和态度，熟悉哪些信息(认知)。这和“去法国旅游”有什么区别？与整体的「欧洲游」有哪些不同？哪些概念更符合游客对它们的印象？有哪些核心因素会导致游客对去目的国旅游更加积极？(比如“很方便”或者“很划算”等等)。再比如，在我为生活方式APP“盐”做的洞察项目中，一开始收到的简报是“如何向城市主流人群，尤其是新生代消费者介绍一款生活方式产品&文艺消费需求的互联网产品？可以说，刚接到这个题目的时候，我压力很大，因为我想知道这样一个产品是什么。我该怎么办？它提供什么功能？创造什么价值的可能性如此之广，以至于看似“不受约束”的自由给洞察项目带来了极大的难度。为此我苦苦思索，为的是找出“什么样的产品更容易满足用户对文学、生活方式等互联网产品的期待？“我最终决定从品类入手，采用‘按品类划分品牌’的洞察。通过问卷调查、焦点小组、社交媒体的内容分析，了解用户对生活方式新媒体、文艺垂直电商、文艺生活方式社区、O2O信息服务四大类的认知，涵盖豆瓣、易到、周末去哪儿等代表性品牌。就拿“文学垂直电商”这个品类来说，消费者对这个板块的整体印象、态度和认知是怎样的？答案是——不怎么样！比如在焦点小组访谈中，有人会谈到这类电商平台的产品价格虚高，但客服和售后却马马虎虎；有的谈这类电商往往用漂亮的页面搭建“花架”，但卖的产品其实远不如页面呈现的多；另一个普遍存在的问题是，用户在交易过程中普遍担心买到假货、资金安全和个人隐私。同期进行的社交媒体分析也向我们展示了用户在一些真实情况下如何看待和使用此类产品的细节。比如在知乎上，面对“如何看待文学电商”的问题，有用户坦言“一直是作为目录索引，看好的东西在淘宝上就能买到，基本上便宜很多”。在分别完成对四个品类的认知扫描后，我们最终发现，只有“新媒体”和“O2O信息服务”是对其价值认同度较高的用户，对其价值的认同度也较高。(注:本案例详情请参考新创品牌如何从盐APP的用户洞察中逆袭，发送“盐”至微信官方账号遇见)。2、消费者行为特征消费者行为特征是洞察内容的第二个重要方面。通过关注与品牌所创造的价值相关的、满足相似需求的消费行为，洞察人员可以对用户的生活方式有更多的了解。在这方面，以我今年接手的一个新的“社区烘焙品牌升级”项目为例。为了搞清楚“社区周边的社区面包店在用户生活中扮演什么角色？我在四个城市的13个典型小区(分为高端、普通、老小区三个档次)进行了消费者观察。在这个过程中，我不停地收集“食材”，拍了很多反映社区生活的照片。比如上图中间的照片，是南方某三线城市的一个清晨。我们可以看到，“单车大军”正从典型的社区环境中涌出。这些“消费者”行色匆匆，简单、快捷、热气腾腾的早餐最吸引他们。虽然装修有点高端，但是烘焙面包少，没有“早上热食”感官传递的面包店，是和他们的需求绝缘的。请注意圈里一位比“骑行大军”出门更早的大妈，左手拎着两瓶食用油，身上挂着另外三瓶！从打折的小超市退有点难。上图的右边是一个星期六的下午，一位父亲在一家面包店焦急地等待他订购的蛋糕。因为环境小，他只能把从市场上买来的大包小包全部放在桌子上，凌乱的物品中有一本漫画书《父与子》(大概是给孩子看的，或者准备带着看的)。这个场景真实地反映了社区面包店就是这样一个以满足家庭需求为主的“嵌入式消费”领域(很少有主动的目的性消费)。所有这些观察帮助我们思考谁是社区面包店的消费者？他们是如何“使用”社区店的？他们会对什么值更敏感？以及他们品牌选择的核心因素是什么(比如店铺是否位于消费者的主要活动线上)等等。———————————————————————探索创新用户价值、创造用户认知的营销方法。本文来自遇见(ID:yujianyingxiao)；媒体转载请注明出处。————————备注:以上内容写于2017，作者此后多次迭代用户洞察。请参考作者最新著作《洞察:让营销从此直指人心》。