论报纸企业化进程中《申报》的广告经营
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作者:聂晓梅(2003年9月新通信信息网发布-14)
[执行摘要]
早在上世纪二三十年代(五四前后)，上海的《申报》、《新报》等几家商报就已经走上了从规模化经营向企业化办报发展的道路。后来由于社会历史原因，这一进程被迫中断。虽然当时的报纸经营并不等同于今天意义上的媒体产业化，但早期报纸记者在商业运作上的苦心经营和经验，在今天仍有不可磨灭的启示和借鉴价值。
广告经营是上海几大商报进行企业经营的出发点和着力点。本文采用文献研究的方法，对《申报》在当时具有代表性的广告经营进行初步探索，主要包括《申报》经营者对广告经营基础的认识和实践、对客户关系的处理、对广告与其他文字关系的处理，对今天的媒体广告经营具有实用价值。
《申报》(1872-1949)是旧中国历史最长、影响最大的报纸，在当时被称为“中国时报”。其整个发展方向也与当时的世界报业企业道路一致。《申报》之所以能成为一个庞大的企业，在中国新闻史上占有重要的一页，是因为施的力量[i]1912石以12万元买入申宝。到1938，申报只有15万元的有形资产，形成了大型企业报。[二]因此，本文选择1912至史接手后的30年代中后期，即办报并成长为企业报的质变过程作为主要研究时期。
一、对报纸广告管理基础的认识和实践
企业化办报就是按照市场经济规律办报，以获取更大利润为主要出发点，使报业规模不断扩大，成为拥有可观资本的现代企业。【三】在经营活动中，体现为占领更大的读者市场，尽可能扩大广告主，以获得最佳的经济效益；内部加强科学管理；在经营方式上，以报纸为主，多元化经营。
作为实业家，石深刻认识到现代广告经营的物质基础、流通基础和运行机制基础的重要性，具有规模经营意识。
1，物质基础
“上海报社自建大楼也是从申报开始的。”【四】1916至1918，修建五层报社大楼，房间100余间；同时，从美国进口的先进新型报纸打印机65438+万份可在两小时内打印完成；9月21，65438，0934，彩印机安装完成，封面彩印广告开始刊登；馆内相应的设备如铸字机、纸板机、铅板机、铜版锌板等都已更新；并且自带车配送。基础设施建设和技术设备更新是申报实现扩大再生产，成为企业报的物质基础。
2.机制基础
广告组织管理:石聘请张竹萍为业务部经理，陈为主笔，形成了编辑和运营各司其职的管理体系。在经理部下面，张竹萍成立了广告推广部，该部门还有一个具体的业务分工——外勤和设计。在报纸上设立广告部，招揽广告，为出版社设计、绘制广告，是《申报》借鉴国外的方法。
制定广告的章程和规定，明确规定广告的发布方式、程序、规格、价格、折扣、补正方式，并根据不同的发展阶段进行修改和补充，使整个广告运作有章可循。
3.流通基础
广告和发行是报业腾飞不可或缺的两翼。报纸的发行量越大，对广告商的吸引力就越大。发行部门一方面研究最短的发行路线，使用报纸自己的车，争取尽快将报纸送到当地订阅者和读者手中；另一方面，根据火车时刻，精心设计邮路，先印好发往外地的报纸，让所有火车、汽车、轮船当天到达上海邻近地区，让长三角地区的读者尽快读到报纸。此外，在遥远的地方，通过邮局或代理机构发展机关、团体、工厂、商店和个人订户。该宣言已成功在国外城市发行。《申报》日发行量从191916年的7000份突破2万份，到1922年五十周年增加到5万份，1925年增加到65438+万份以上。
4.报业托拉斯的雏形
史努力改革报业。在他掌管《申报》期间，报纸的利润增加了。一开始一年利润12万，后来一年65438+万，最多的时候达到30万。报纸资金的积累翻了一番，
1934年，深宝资本达到200万元，年营业额达到200万元，广告收入约为1.5万元，占比75%。发行收入50万元，占比25%。
受北岩爵士的影响，石有了报业托拉斯的野心。1927石买时事新闻；1929年，他以40万美元买下了《新闻报》的股权，成为上海最大的报业资本家。控制了天津的商报；在杭州发布当地版本的申报。
1921年，石与南洋华侨黄创办中南银行。同年，民生砂厂上马；他还帮助向松祚扩建了五洲大药房；协助陆飞魁复兴中华书局。特别是中南银行的成立，使史在金融界成为一个强有力的成员，《申报》也有发展的经济背景。
为了争取石和《申报》，国民党给了石各种荣誉称号，如乡村复兴委员会委员、中山文教馆执行馆长、红十字会名誉会长、上海临时参议院议长等。同时，《申报》处于新闻和言论管制相对宽松的英美租界。在史因其进步倾向被蒋介石暗杀之前，不可否认的是，相对坚实的经济基础和相对安全的政治环境是《申报》企业报得以持续发展的重要因素。
第二，处理好广告与报纸版面其他文字的关系
广告是报纸生存的重要直接经济来源，版面是媒体拥有庞大受众市场从而产生广告效益的基础。这两者在大多数情况下是相互依赖的，有时在布局上也会有冲突。版面中广告与其他文字的关系，也从一个角度反映了报纸作为商品与作为“社会工具”的关系，属于报纸本身的功能性矛盾。
在商言商的过程中，石以“商”为中心，也非常重视报纸的信息功能，有自己的一套“史家办报”的新闻商言[v]。在其主持下，“本报同仁认为，新闻是推动社会最有力的工具。.....就相当于一台巨大的社会教育机器...无异于社会上的一个戏子，传递公正的舆论，诉说人民的疾苦，这也是报纸应该认真负载的使命。”[六]
1.推进布局业务改革，拓展布局空间；
在处理广告与其他页面的关系上，基本的申报方式是推进页面业务改革，同时拓展整版。
第一，关注新闻多过评论。为了回避敏感的政治问题，宣言的评论一般比较保守，但对时政新闻报道非常重视，并将其视为在激烈竞争中出奇制胜的法宝之一。聘请当时的一级特派记者常驻北京等大城市或重要商埠，甚至在伦敦、巴黎、纽约、柏林、东京等外国大都市聘请专职或兼职记者，形成比较完备的信息网络，广泛使用电信；注重新闻传播的出版，其《北京传播》已成为最受欢迎的节目之一，对外传播和旅游传播也在不断增加和完善；《我馆未来的努力——纪念我报60周年》一文中列出的第一条就是“在编排上，务实的新闻和广告要协调，使之明显醒目。”
第二，重视丰富副刊的内容。比较有名的有:周刊副刊、常识副刊、汽车副刊、商业新闻、教育新闻、图片周刊等等。由于这些副刊的相继发行，《申报》形成了《星月》等多家报纸同时发行的局面。宣言的版面也迅速扩大，为广告的刊登提供了更大的空间。
第三，注意广告版面的拓展。民国成立时，前议广告(封面广告)往往占两页半左右，后议广告也不少，所以《申报》也开“缝广告”。与此同时，另一个“紧急告白”也在评论上方打开了。从9月份开始，1918，在每一版的边界上下开辟了一个狭长的位置，作为“特别广告”。从1921到战前，《申报》经常刊登三到六张，“其中广告始终占十分之七左右”。而且广告经常放在首页，其中电影和医疗广告占大多数。
2、广告也被视为一种信息服务——分类广告；
“世界报纸的功能也是一个事物的运输器官。记者从外面拿，带进来，改造；广告商对外给，对外输出。”[vii]“广告是商业的历史发展，也就是文化进步的记录。.....而广告具有促进生活、引导生活的功能...两者都能受益，便宜了全世界。因此，广告不仅仅是工商业推销产品的手段，它还有推广文化、教育群众的使命。”[八]
发布分类广告是申请广告服务功能的一个实践:1923左右，申请专门开设了分类广告专栏，后来又申请发布了一个地方增刊，分类广告发布和增刊。当时的分类广告分为以下几类:卖、买、广告、租房、租房、雇人、拉客、待聘、庆典、房产、地产、教育、医药、寻访等。
3.广告与版面中其他文字的协调；
第一，在版面上关注社会关注的热点，及时配合广告。“每次江南各省的乡试或放榜日期，都会在报纸上披露拟录取的名单。结果很多和考试直接或间接相关的人都抢着买，这一天销售数量特别多，临时加价。”
第二，注重发行的渗透，发行地方增刊，招揽广告。2月8日，1924，本地副刊宣布成立，每日出版“为本港各行各业服务，刊登上海各项社会事业活动及剧场店铺广告。”[ix]张竹平陈述了他的理由:“本报发起出版地方副刊，目的是方便地方商圈做广告。所以仅限于局部原因。一是因为内容仅限于局部地区(如各种号码或当天比赛等。)，还有第一，因为这份报纸广告价值轻，外地销量是本地的两倍，我就利用行邮税少，用纸量少这两点，直接给本地广告实质性的好处。
依赖本地消费者的广告商，如商店和剧院，更有可能选择有更多本地新闻和更多读者的报纸。当时，申保建立了全国性的分销网络，在港外有很大的影响力；竞争对手“新闻”专注于上海本地港口。鉴于《新闻报》在当地的强大攻势，《申报》开始重视本地新闻，为本地读者增刊，并积极加入争夺上海本地广告主的行列。这类似于今天全国性报纸发行地方版的出发点。
第三，注重报业与公众的沟通
石时期,《申报》与外界的交流达到了相当的水平，其应用方法也日趋多样和成熟，这对今天也有很大的借鉴意义。报纸的外部公众主要由两部分组成，一部分是读者，一部分是广告商。具体来说:
与读者的交流:
利用自己的广告形式，如“报纸通知”，不断与公众沟通报纸的发展，宣布措施或树立形象；
如《申报简史》中写道:“本馆主人为英国人梅查，创建于前清同治任申。到了光绪年间，梅茶又回来卖给了中国的石。民国二年，Xi家被重新卖掉，所以现在归博物馆的主人所有。”并向读者介绍“价值”、“纸张”、“打印机”、“地址”的声明。再比如10月26日1917 65438+26的头条“我馆通知”栏目，向读者介绍新栏目《老申报》的内容。
在重要纪念日举行庆祝、纪念活动，借机宣布报纸阶段性改革方针政策；
6月1928，6月165438+10月19，《申报》发行第2万份，也是《申报》56周年，出版第2万期特刊，称《申报》为历史的缩影。馆内举行了盛大的庆祝活动，张灯结彩，各路粉丝在杏花楼聚餐娱乐活动。在《两万号报沿革简述》中，介绍了“增长”、“换线”、“换纸封”、“装机”等改革措施。
1932年4月，宣布成立60周年。早在1931，本报60周年宣言就写明了今后的报道方针。该馆“以今年为纪念年，计划为读者做出新的贡献，从9月1日起出版。”在10月30日出版的《申报》1932、165438中，该报刊登了《我馆今后努力的工作——纪念我报60周年》一文，称“该报一定会以‘实干’的精神落实去年向国人公布的计划，并从现在起逐步推动其实现。”[xi]宣布了65，438+02项改革倡议和计划。
2.处理好与广告商的关系；
大力宣传报纸广告的功效，启蒙当时的工商广告意识；
报纸广告效率的宣传不仅有利于自身广告版面的商业推广，而且对当时的工商广告意识也是一种潜在的启蒙教育。在中国报业史上，葛主张报纸开辟广告栏目。早在《申报》出版之初，报纸广告的作用就得到充分宣传。第五期头版刊登了《招聘广告》的长篇社论，认为广告可以使“贸易和一切事物每天都从中受益”，树立了广告也有利于读者信息传播的新广告观。
注重与广告主的信息沟通；
《申报》还经常在报纸显著位置刊登《报纸告白》，及时公布报纸的销量和销售场所的扩大情况。这种提醒读者和广告商报纸的发行量和发行范围的做法是广告业务的一大进步。[十二]
广告推广板块，设置现场人员与客户沟通，积极宣传广告效果，及时告知《申报》发行销售和读者；广告设计师，为客户设计图案和文字说明，征求客户意见，直到客户满意为止。正如葛龚振所说，我们要“为它做计划，为它打样，为它尽力，使商人不会感到困难，而且编排要漂亮，印刷要清晰，地位要明显，使读者容易看到，这样就花很少的钱，取得很大的效果。”
第四，处理好广告与社会效益的关系
“一份报纸必须不朽。因为它必须以它每天公布的东西，以它每天不断收获的、名副其实的公众信任，来接受社会的批评。这种信任是一种积累的资产，但不管发展了多久，维持了多久，只有报纸每天都值得拥有，这种信任才会是永久的。失去这种信任比获得它更容易也更快，而且一旦失去，就比获得时更难恢复。[xiii]“这是现代报人对报纸社会效益的认识。
1.尊重社会公德、关爱平民的意识体现在报业的具体运作中；
在价格不菲的“紧急广告”页面中，一些失去年幼子女的贫困家庭免费登广告:“凡来登儿童广告的贫困者，一律免费；如果有不识字的人，他们不能自己做供词，图书馆也可以做。”
1941年夏天，申请开始办理“读者资助申请”，全馆工作人员分别承担各项工作，并成立专门委员会主持此事。【十四】表达对贫困生的关注和关爱，也是宣示“文化救国”精神的体现。
2.服务读者，兴办社会文化公益事业；
黄炎培先生回忆史“王先生只着眼于社会事业，认为一个国家的富强是以文化为基础的，新闻是弘扬文化的先锋。”[xv]石“知国民生活系于文化，文化经其传播即成历史”，而报纸“负历史文化之重任，同时力求领先时代，应受环境演变之启发，不负使命者也。”
6月1933，11，申报服务部成立，为国外读者订购、邮寄图书、报刊杂志。
1932-1933期间，先后成立了申报流通图书馆、新闻函授学校、业余补习学校。宣称流通图书馆“有数以千计的书籍供职业青年寻求适当的消遣，提高他们的知识和技能”；不到两年的时间，学生人数从80多人增加到2000多人，增加了5个分校。报考新闻的函授学校，主要是用通信来培养当时紧缺的外地记者、通讯员，学生800多人，远至蒙古、西藏、新疆、西欧、南洋等地。这不仅有利于申报自身的人才培养，也对地方报纸的长远发展有着深远的影响。在这个过程中，《宣言》的社会影响力也大大扩大了。
宣言聚焦文化出版行业:7月5日，1932，余松华主编的《申报月报》创刊；1933年，张子盛《申报年鉴》出版，《中国国情年表》；其中一个很重要的出版项目是邀请丁文江、翁、曾士梅等人精心制作的《中国分省图》和《民国新图》，分别于1933年和1934年出版，是中国最早采用“等高线设色”的地图。从1933开始，陆续编了“申报系列”。,
注意事项:
[i]林友兰《七十五年的报道》，《中国新闻学概论》，第98页。
[二]张允和《办报有罪》，《申报月刊》第3卷第12期。
[iii] [iii][iii]上海新闻史，第549页，第559页。
[iv]林友兰《七十五年的报道》，《中国新闻事业概论》，第100页。
[v]章太炎在《史墓志铭》中称之为“史家办报”。
[VI]1932 165438+10月30日《申报》文章《我馆未来的努力——纪念我报60周年》
【vii】摘自《申报》20000期特刊日期1928+065438+10月19。
[viii]葛《中国史报》，第180页。
[ix]林友兰《七十五年的报道》，《中国新闻学概论》第98页。
[x]林幽兰《七十五年的报道》，《中国新闻事业概论》，第98页。
【Xi】1932 165438+10月30日《申报》
[xii]参见徐庆茂《我国新闻媒体广告产生和发展的特点及规律刍议(一)》。
[xiii]关逸仙民国丛书第四辑(45)新闻学整合(上)报纸第三章“报纸的生成原理”
[xiv]林幽兰《七十五年的报道》，《中国报概论》，第110页。
[xv]黄炎培《石先生的一生》。
媒体来源:先锋阵地