第一、产品定位不清。保健品启动市场，一般要有差异化诉求，需要对消费者进行独特的利益承诺，然而目前市场上很多保健品身份不明，功能不明，以亚健康为诉求点，保健疗效范围太宽，概念模糊，没有明确的市场定位和特定的消费群体。
第二、卖点分散，宣传力度弱，功效宣传含糊。市场推广没有与广告宣传有效的结合，没有叠加优势，另外一部分企业脱离市场，自我认同自我欣赏地选择卖点。我们来看一个故事：这天，丈夫买来不锈钢炊具，把铝制炊具收拾起来。妻子问原因，丈夫说他看到一张报纸上讲，铝制品炊具易使人患老年痴呆症。可是第二天，丈夫又把铝制品用上了，把不锈钢搁置起来，妻子不明白了。丈夫解释说，报纸上讲，不锈钢里含有镍，担忧镍的成分，易使人致癌，相反铝制品使人患痴呆症的概率很低，可以忽略不计，妻子听后说：“那我们把不锈钢卖了吧？”丈夫回答道：“不，看看明天报纸上到底怎么讲。”尽管这是一则幽默的笑话，但是我们也不妨从侧面可以看出目前人们的保健意识已由被动保健（生病后的打针吃药）转变为主动保健（提前预防），而广告早已成为引导消费的不可缺少的部分，并且扮演着越来越重要的角色，但是“虚假宣传”及重产品轻质量的现象在保健品行业中仍较为常见。
第三、“概念炒作”，故弄玄虚。广告宣传中动不动就冒出“纳米技术”，“21世纪生物基因工程重大突破”等字眼，暴抬天价，牟取暴利。错误的概念炒作等于给品牌或产品披上不合身的外衣，为这样的概念炒作让消费者觉得“玄”，没有科学依据，经不住推敲。笔者认为保健品行业的生产商、经销商应该清楚概念炒作只是一道沟通市场与品牌的桥梁，虽然概念炒作确实是无形的武器，杀伤力也很大，但是，概念是属于流行的东西，其可以为品牌打天下，但其无法去保天下。保天下靠的是产品、质量、管理。
第四、价格离谱，盲目跟风。据调查一般的益智类保健品零售价大都在40-100元之间，而在北京市场上有一种产品，15天服用为一周期，则需1960元，如此昂贵的消费让人如何承担？并且每个产品都有自己的生命周期，单一的产品想法是幼稚的，盲目跟随没有品牌观念同样行不通。当补钙产品大量盛行之后，补锌、补血、补铁，补充各种微量元素的产品随之而来，有什么产品能够长盛不衰呢？
第五、迷信招商，销售不规范。据统计，目前，中国从事保健品生产的企业众多，投资规模普遍偏低，投资总额在1亿元以上的企业仅占1.45%，多数企业投资规模在100万元以下，这表明在保健品生产企业中，中小型企业占绝对多数，大规模的企业较少。一项针对12个省市的453家国内保健品企业调查表明，机器设备平均投资为214万元，其中小的企业仅有价值1万元的生产设备，企业自身实力不够，则寄希望于招商来规避市场风险，然而成功率往往很低。即使招商成功，经销商不可能放弃其他有竞争优势的产品而选择投入更多的精力做无谓牺牲，而是直接将产品打入冷宫。其次，即使该产品有自身的优势，从眼前可能可能得到暂时的实惠，但是从长远来看，失去的则是品牌及企业形象。