根据腾讯数据实验室和尼尔森* * *(Nielsen * * *)联合发布的《2017中国零售业营销白皮书》可知，零售商的品牌诉求在增加，努力打造品牌差异化。而传统的推广方式很难做到场景化和精准化。场景营销逐渐在数字营销中占据重要地位。顾名思义，场景营销需要将产品切入精准的场景，将消费者带入场景，满足消费者需求。那么如何洞察消费者需求，深度解剖消费场景呢？让我们通过王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例，一窥其中的奥妙。——胡安娜
01.通过升级包装，创造新的消费场景。
1.农夫山泉
去年农夫山泉推出“15L一次性桶装水”，抢占桶装水市场，增加生活用水和厨房用水市场。
与普通19L桶装水相比，15L桶装水以一次使用为主，更安全，无二次污染。另外，没有桶存桶还更方便。相比4L、5L的小容量，15L的容量更大，可以满足一个家庭一周的饮用量。其次，贴心的设计可以直接将水放入饮水机，撕开手柄，揭开瓶盖上的薄膜，插入饮水机。
在此之前，农夫山泉早已布局家庭厨房场景。
农夫山泉2016七款产品被指定为G20峰会饮品。其中4L天然矿泉水为厨房指定用水。农夫山泉为瓶装水打造了一个“烧水”的卖点。做了一系列广告，提出了“做菜用农夫山泉”、“好水可以做出好饭”的概念。宣布进入生活用水和厨房用水。
农夫山泉邀请G20峰会国宴主厨担任代言人，提出了“做菜用农夫山泉”的概念。邀请烹饪神仙打造“好水可以煮好饭”的特殊价值
农夫山泉烹饪仙女TVC
图片来源:腾讯视频
上海一线营销策划有限公司总经理石鼎安曾判断，在饮用水市场上，社区用水和家庭用水将呈爆发式增长，尤其是家庭用水，将逐渐形成烹饪、泡茶、煲汤等细分行业，消费量将越来越大。
据前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示，目前，中国家庭桶装水普及率已达30%以上，年消费量达300多亿元。农夫山泉此举可谓是对现有市场份额和未来消费空间的双重布局。
除了抢占厨房用水和生活用水市场，农夫山泉还推出了带运动盖的学生水。它的瓶盖设计很独特，小朋友可以单手开关。瓶盖里有一个专利阀门，只有在压力下才会打开。当盖子打开时，普通的翻滚和倒置不会使水流出。
农夫山泉运动盖水
图片来源:杭州网
同时，农夫山泉联手支付宝、* * *享单车，进行跨界营销，推出“* * *享自然，绿色出行”主题活动。推出了一组非常欢乐风格的生活场景海报。
农夫山泉支付宝合作海报
图片来源:农夫山泉
这组海报生动地展现了五个生活场景:骑车、健身、游戏、带娃、挤地铁。
农夫山泉巧妙运用场景营销手法，打造全新消费场景！可谓是产品力和营销力的完美呈现。
2.王老吉
去年9月，王老吉新的黑色凉茶在JD.COM商城上市，以电子商务为主要销售渠道。
这次王老吉新品在包装上有了很大的变化。除了颠覆经典的红色，瓶身上还设计了88种图案，包括女团、手工书、漫画等适合年轻人喜好的元素。包装获得2017德国红点奖。同时，在宣传中，也注入了“房子、猫、二次元”等许多代表年轻人态度的关键词。
王老吉黑凉茶
图片来源:东方网。com
王老吉黑凉茶宣传图
图片来源:站酷ZCOOL
可见黑凉茶是针对年轻人的。这个群体由于个人生活习惯，容易出现体质失衡。所以黑凉茶采用王老吉的强化配方，可以更快的解决年轻人的惯性上火问题，符合产品定位。成为凉茶的另一个细分品类。
从凉茶广告和线下销售来看，凉茶的消费场景仍主要集中在餐饮渠道，即饮需求的潜力并未得到充分开发。王老吉希望通过这次包装升级，重新定义消费场景。在JD.COM的产品详情页上，黑凉茶聚焦“玩乐、加班、旅游、聚会、放松”五大场景。
王老吉黑凉茶使用场景
图片来源:搜狐THINKDO3
后来有了更生动的场景描述文案。“只要我赢了，我就睡觉。”“‘微辣’也叫辣吗？”“专攻bug是我的风格”等。，并直接指出这款产品的适用场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等当代年轻人生活的三大场景。
美食板显示，抢购时间从9月14开始，预售页面显示，截至9月8日，已有近20万人参与预售。
中国食品行业分析师朱指出，市场调研发现，目前凉茶的核心消费者一般是20-30岁的大学生和职场新鲜人。我开始关注自己饮食的健康管理，于是转向关注和消费凉茶。这些人更注重消费者体验和产品附加值。此时此刻，凉茶行业显然需要一种更倾向于情调的年轻化表达。
尼尔森中国创新资讯副总裁乔大明表示:改变传统的推广模式，选择在包装上进行创新，也是非常重要的。此举虽然不涉及产品层面的创新，但包装层面的适时创新也能促进市场。
与其他营销方式相比，包装的投入产出回报更高。超过64%的消费者愿意因为包装而购买一件新产品，包装的产出比是传统广告的50倍。并且随着市场的细分化和数字化，消费者可以通过不同的渠道接触更多的产品，浏览的信息也更加碎片化。只有包装是消费者100%可以接触到的。随着每天看到不同产品包装和内容的概率越来越大，包装与消费者的互动也变得更加频繁。
王老吉突破性增长的背后，有大力发展瓶装市场，精品凉茶的推出，新消费场景的开发，“新晋网络名人”黑凉茶和强力营销。这些都大大提高了王老吉在年轻消费者中的品牌认知度。
3.河豚鱼有情感
去年4月，时任青山资本董事总经理的李倩辞职。8月，以《有情河豚》加盟休闲零食市场。这家“有感情”的零食公司逐渐进入了人们的视野。情感零食从15原创场景零食开始，包括追剧、考试、喝酒、办公室抗饿等不同场景。比如四六级的红薯片，就是典型的结合了背单词场景的产品。
河豚有一个感性的“四六级必过”红薯片。
图片来源:36Kr
再比如，“手撕魔鬼面包”对应上班充饥的场景，“一个人喝醉了”对应喝酒的场景；“范文健”戳中了年轻人喜欢互相交谈的场景。与传统小吃相比，这些结合年轻人生活场景的小吃更能满足年轻人的个性化消费需求。
成立半年内，有情在全国拥有50万粉丝，打造4个子品牌，30多个SKU。9月，产品正式上线，第一个月月销售额接近百万元。目前月流水约1.5万元。从模式上看，触达消费者的途径有很多，包括电商、自营店、线下超市、办公室零食货架等。峰瑞资本合伙人李峰提出了“未来零食要积极打造线下场景化消费，而不是依赖刚需消费”的认知。
创始人李倩在分享中提到，“我们过去看到的零食分类是基于传统的生产端逻辑，按照膨化、坚果、蜜饯等工艺进行分类。这个分类就是工厂思维的分类。站在消费者的角度，你会发现消费者并不在乎这个分类。他们更关心场景和情感，以及他们的实际需求。”
她和团队通过用户调查和测试，了解年轻人的“核心情感点”，并将其与零食消费场景相结合，放大零食的情感影响力，帮助消费者通过零食消费表达情感，传递群体标签化认知。“场景零食”是相对于其他零食对情绪的差异化定位。即使是同样的产品，有了这个定位，消费者的认知也会发生变化。比如你有心情做“中国第一家酒陪小吃”，那么同样的鸡爪在别人家是鸡爪，现在在这里就是酒陪小吃。比如你有心情做车载零食，不同的零食组合在一起，加上特定的包装，和开车结合在一起。可以说，“有情绪”开辟了零食消费场景的新可能。
02、餐饮企业洞察消费者需求，开辟新的消费场景。
1.星巴克
去年，星巴克在广州开设了第一家社区体验店。这是星巴克中国首次在居民区开店，也是“第三空间”场景的升级。
星巴克的商业形象早已深入大多数消费者的心中。对于星巴克来说，如何突破单一场景的瓶颈是需要努力的方向之一。社区店是一种创造生活场景的尝试。
星巴克社区店
图片来源:卡门
在环境上，这家社区店努力营造生活氛围。店内装修颇具地方特色，店外有一个小院子供休息。甚至在店内设立专门的儿童阅读区，为孩子和妈妈提供免费的休息空间。
在饮食上，为了照顾不能接受咖啡的儿童和中老年顾客，社区店可以提供无咖啡因饮料。星巴克还用更美观的餐具取代了标准化的盘子和杯子。星巴克还在社区店提供送餐服务。
宠物也在考虑之列。门口有牵引绳挂钩、宠物床、宠物饮水区，店内黑板上贴有宠物小贴士。可以看出，星巴克为了营造更温馨的场景，做了很多新的尝试。
星巴克的成功往往建立在为顾客建立社交中心的基础上。如果说星巴克以前是为中高端白领打造一个比工作环境更轻松的第三空间，那么社区店则是切入生活，打造更活跃的消费场景。
在中国开设社区店之前，星巴克于2016在美国开设了社区店。星巴克美国零售业务社区投资部总监罗德尼·海因斯(Rodney Hines)表示，他衡量星巴克弗格森店成功的标准是，它在塑造社区“社交中心”的角色方面能有多成功。星巴克弗格森店已经成为社区招聘会、诗歌朗诵会和学校董事会议的场所。
星巴克在密苏里州弗格森开设第一家店一年后，取得了巨大的成功。星巴克透露，其弗格森店的销售额增长了15%，员工流失率也很低。(来源:弘灿。com)
提到星巴克，我们大多数人还是会联想到白领、精英、西装。目前，星巴克在中国还没有成为真正的“第三空间”。要完成这种转变，消费场景或门店选址是关键因素。(来源:铱星云商)但是，社区店在中国的销售和发展还不得而知，需要进一步观察和考虑。
根据波士顿咨询公司的研究，购物中心占中国社会零售市场的43%，几乎占据了零售业的半壁江山。此外，在欧美国家，社区商业占社会商业总支出的60-70%，而我国目前整体水平不到30%，社区商业发展潜力巨大。
与此同时，随着新一代消费群体的崛起，O2O、外卖平台的繁荣，“懒宅男文化”逐渐成为制约购物中心发展的因素，而社区商业由于更贴近消费者，能提供更便捷的服务，受影响较小。因此，越来越多的商家和品牌开始关注社区。
2 .必胜客
去年圣诞季，ZJS必胜客推出圣诞限时活动，为了营造节日派对场景，为活动造势，与美团外卖合作，推出创意短视频。短视频的设定是主角一进电梯就接到朋友的电话，马上要去他家开圣诞派对。时间紧，任务重，在很短的时间内准备一场晚会确实是个问题。
为了准确传达“说到做到”的理念，必胜客的宅急送利用了回家路上的一个极端场景——电梯。这时候电梯就转化为菜单载体，同时巧妙利用电梯内的楼层按钮，就变成了卖票的形式。把整个电梯场景变成卖票的场景。整个场景很有新意。
必胜客短视频电梯场景
图片来源:微博
电梯到了，门开了，朋友和必胜客宅急送骑手已经在等了，这迎合了这次沟通的主要理念，“不仅电梯到了，还有必胜客宅急送送的圣诞食品”。
必胜客快递骑手
图片来源:微博
现在很多品牌在做营销的时候，都是从营造场景的角度来吸引消费者，增强消费者的代入感，ZJS必胜客就是这样。为服务营造场景感，同时将产品融入场景，引起消费者的诉求。
因为这种营销只是针对短期的圣诞节限时活动，所以无法引起大的反响，其最终实施到销售的效果也很难评价。但有了党的背景，男主角急需组织一个党来引起* * *声。聚焦必胜客宅急送的“快捷”，以电梯为终极消费场景间接凸显“快捷”。承载了广告创意，可以说是一个全新的突破。
03.深度聚焦场景创新，打造全方位精准营销。
1.士力架
2016年，士力架首次开发了备考学习场景，与学生群体进行了交流，并邀请了人气组合TFboys为他们代言。限量产品上线一小时内售出3526盒组合款，天猫旗舰店TFBoys定制款一小时内交易额突破350万元。
2017，士力架重启“备考”场景营销。依然由TFboys代言，同时联合作业帮APP、网易有道APP进行跨界营销。通过整合作业帮APP、同学圈、帮商城、精品课程的资源，实现矩阵营销策略。
在作业帮APP上，创建士力架审稿人联盟线上社区，打造线上社交场景；作业帮的邦邦商城用于协同交流，让士力架的内容更全面的渗透到作业帮的每一个用户。通过作业帮中高活跃度、高粘性的用户，形成用户之间的二次、多次沟通。
为了与粉丝互动，士力架推出了“士力架饿货杀集”，囊括了明星周边产品，还举行了投票，充分利用TFBOYS的粉丝效应。同时会赠送作业帮APP和有道APP提供的备考包。
士力架准备营销宣传图
图片来源:好奇心日报
士力架TFBoys推出的“备考”场景营销，在作业帮APP商城，TFBoys专属主题皮肤下载量高达41.4万。APP上活动屏的曝光量每天高达4300万次。同时，在微博平台上，* * *发布了27条不同的视频广告。仅第一条广告《准备饿货的通知——第一部分》在微博中就已经播放了875万次。
作为一款定位于充饥的高热量巧克力棒，士力架过去的广告充满了有趣的创意，但都是围绕着“对抗饥饿”的概念。唠叨的唐僧，柔弱的林黛玉，幽幽的韩剧女主，都在为这种高热量的零食寻找消费场景。
“备考”的场景是士力架的新尝试。此次营销通过精准打造“备考”场景，依托优质平台和IP的资源，大大提升了流量转化。
2.维他奶
早餐场景一直是维他奶全场景营销的主阵地。但是以前维他奶没有明确的诉求。此次，维他奶以“早餐先喝维他奶”为传播诉求，深入早餐场景，结合IP麦兜，整合人气偶像亨利“朱蒙来”，成功打造立体场景营销。
首先，维他奶推出定制版麦兜包装，同时传播一段带有麦兜的病毒视频，通过麦兜之口说“早餐先喝维他奶”。视频中通过将早餐场景融入剧情，提出“多吃早餐才能长到一米八。”早餐先喝维他奶”；成功前吃早餐。早餐先喝维他奶”；生活不只是眼前的五花肉，还有诗歌和早餐。早餐先喝维他奶。
维他奶宣传视频截图
图片来源:腾讯视频
同时，维他奶冠名综艺节目《主来了》，通过节目场景的设定，深度植入维他奶的品牌。广告定制化程度加深，与节目内容、品牌深度融合，突破了以往单纯硬广植入的模式，延伸了综艺IP的价值，让广告易于接受。深度激发了用户的需求。
借助当红偶像亨利，在广州举办“早餐会”，提升影响力和话题性，覆盖更多人群。
维他奶通过对消费者早餐需求的精准洞察，提出了“早餐先喝维他奶”的口号。通过IP、平台、明星等一系列营销活动，让整个早餐场景被矩阵包围，建立起品牌与早餐的强关联。
根据招商证券的报告，维他奶占中国市场的42%。同时凭借强大的渠道和分发能力，以优质的场景营销推动维他奶与早餐场景的深度关联，实现高效转化。
3 .鸽子
从“奶香丝滑”“巧克力和音乐在下雨天一起更好”到“德芙，享受新的丝滑”...多芬通过一系列故事塑造了自己的品牌形象。
但长期以来，多芬的品牌故事一直是以爱为基础的。无形中限制了消费场景。所以多芬一直在尝试打破这种局限。
2017春节以来，多芬着力打造立体场景营销。关晓彤受邀主演的贺岁微电影《年年快乐》，串起了一个个关于春节的场景，引起了观众的* * *。在家庭和春节的羁绊中，德芙巧克力被用来表达深深的爱。
今年，多芬继续大力打造春节场景，同时借势推出天猫超级品牌日。多芬邀请赵、和桑德拉给消费者送“福”。同时推出为每一位消费者定制的“幸福之书”新年礼盒，争夺新年礼物的营销。
天猫超级产品日前，多芬发布了一部关于春节的微电影，展现亲情。微电影中紧扣“年年祝福”的口号，将“祝福”变成自己的IP。同时为超级产品日打下良好的预热基础。
德芙春节微电影截图
图片来源:秒拍视频
超级产品日当天，多芬天猫官方旗舰店五折。该产品一经推出，就掀起了购买狂潮。短短12小时，限量5000套《幸福之书》全部售罄，店铺销量在短短10分钟内突破1.7万。
多芬和天猫新品创新中心基于大数据提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、消费者礼品需求的深入挖掘、产品概念测试、设计优化、精准库存，再到超级产品日资源的整合，与各类媒体进行了有效对接，打造了一条完整、精准、高效的营销路径。可见，基于数据的场景营销，将产品转化为免费IP，是一条立体化、全方位的营销之路，也是探索新场景的成功。