东方生活美学产品数字化运营探索

授课课程:创意赋能-上海交通大学文创学院商业IP运营课程《东方生活美学-董家章》授课老师:朱建山，豫园合伙人，董家APP创始人兼董事长，互联网与传统手工艺融合的开创者。深度好文:4300字，8分钟阅读*本文根据朱建山教学内容整理而成，不代表学院和导师立场，仅供参考。东家和匠人搭建* * * *学员的平台，通过商业化让文化良性传承，让好作品有价值，让匠心坚守。——朱建山(朱建山讲座照片)最后一节课，复星全球合伙人、豫园股份总裁高级助理、东甲文化创意产业集团联席董事长孟为我们带来了《东方美学融入现代生活的思考》的精彩演讲，让同学们受益匪浅。在此基础上，东家APP创始人、董事长朱建山将从数字化运营的角度，为同学们呈现东家东方生活美学的探索历程。(课程照片)01简介:业主是谁？1.东甲东甲简介东甲是中国最大的手工匠人电商，最广泛的东方生活美学平台，中国工艺发展研究中心首个互联网产业示范点。(东家品牌文化与使命，途远课件)(东家品牌文化与使命，途远课件)2。东家APP:东方生活美学生态电商2015，东家APP诞生于杭，产品涵盖茶叶、茶具、珠宝、万文、家居、食品、服装七大品类，平均客单价超过3000元。平台用户粘性高，忠诚度高，消费能力高。到2022年8月，入驻平台的大师和工匠达到1，000+，文化相同的有1，000+，500万+。3.业主业务:一体两翼业主的业务布局呈现“一体两翼”的特点。one-东家APP，打造匠人平台生态，汇聚百万文化爱好者。两翼——自主品牌，链接消费产业集群，甄选东方生活美学；线下空间，构建多形态文化消费场景，将东方生活美学融入家庭生活。目前，匠人行业面临着传统手工艺衰落的问题，表现为同质化严重、销售渠道狭窄、营销意识差、宣传和曝光不足、缺乏创新模式。以前，人们对匠心的印象往往与单一、刻板、距离感有关。但是，真正的匠心是多元的、立体的，是与我们的生活息息相关的。在此背景下，东甲积极探索互联网时代手工艺数字化运营模式，传承文化，守护匠心。2.守护匠人用脚探索匠心的可能性，让“抽象”的匠心在互联网时代重获新的活力，让东方生活美学融入当代家庭生活，是东家的愿景。在这种愿景的指引下，东家平台和匠人构建了* * *人生，通过商业化让文化良性传承，让好的作品有价值，让匠心坚守。-代表案例_传承非物质文化遗产代表:叶作为非物质文化遗产的代表性传承人，一直在努力为砚台注入更多的内涵。现在，他通过自己主人的平台，把看守人的故事和砚台的文化一一讲解。(叶，图源课件)推广工艺的代表人物:钢铁侠在奋力宣传推广潮州壶的同时，遇到了自己的主人，并尝试推出了第一款众筹产品，创下了当时主人最高众筹金额和最快售罄时间的纪录。(钢铁侠，土元课件)创新互动代表:瑞帅自2017搬主以来，积极参与拍卖等新玩法，成功将店内产品单价提升至64，865，438+00元，真正做到了传播文化，卖美好的东西。(瑞帅，图源课件)扶持新匠人代表:蒋欣为了呈现陶瓷器皿的当代审美价值，创立了“万宇”这个品牌。作为一个新兴品牌，在拥有者的帮助下，迅速吸引了一批能够欣赏并愿意购买的人群。(蒋欣、图源课件)此外，东甲APP还深度走访了超过10万名匠人。经过对入驻标准的严格筛选和审核，汇聚了超过10000位艺术家，获得了强大的供应链资源和丰富的匠人资源，形成了文化生活“产业+互联网”的生态圈。(来源课件)3。产业带赋能中国文化创意产业聚集地数据资源库的建立:深入国内各类产业聚集地，将产业资源嫁接到更多的流量资源入口，实现整合转化。深入十余个产业带，城市管理者进驻:景德镇瓷器、宜兴紫砂壶、苏州和田玉家具万文、龙泉青瓷剑、闽北茶简盏、福州寿山石漆仙游红木、四会平洲揭阳玉、云南茶紫陶、云南瑞丽玉、杭州篆刻万文、徽州文房四宝、河南汝瓷钧瓷等4.匠人赋能(图源课件)03产品电商1。非标文化电商老板APP采用非标商品柔性供应链协同平台管理技术，为标准网独特用户群体提供丰富可靠的交易场景。(东家APP首页界面)2。创意玩法开创了很多运营玩法，比如窑赌、微众筹、现场拍卖、鬼市等。，是业内最权威、最具文化前沿的文化生活平台。窑赌栏目工匠案例:董家首创“窑赌”游戏，将整个窑都纳入九韶工作室。上线三天，600件烧柴作品全部售罄，总销售额654.38+0.7万。网易同步直播了八天八夜的烧窑全过程，累计观看人数超过300万，在小众烧柴领域创造了巨大的影响力。开窖节:窑色满堂，窑色满堂；通过信息技术和互联网平台，数百个窑口可以同时直播，数百万用户可以观看直播，感受窑烧的魅力。(图源课件)(图源课件)众筹栏目玩法:匠人发起众筹作品的设计与实施方案，设定一定金额或数量的众筹，用户提前付费支持匠人创作众筹达成目标，匠人定制作品回馈用户。匠人案例:店主联合发起老班章古树头春茶众筹单，筹得1，402，909元。(图源课件)(图源课件)心选栏目的核心服务宗旨是“用心选，用心选”。通过鉴赏官亲自检测，定期抽检，无忧退货等。，可以为用户选择好的东西，是官方用心挑选推荐的。(图片来源课件)拍卖栏目目前东家平台的拍卖栏目包括0元拍卖、现场拍卖、专场拍卖、拍卖行四项。(图源课件)-核心交易线:“董家拍卖”-2020年9月，董家获得浙江省文物局颁发的文物拍卖许可证，董家成立了自己的拍卖“董家拍卖行”，开创了文化艺术品现场拍卖的先河，成为艺术品网上拍卖的先行者。致力于打造一个“艺术、轻收藏”的在线拍卖平台，甄选古董艺术品/艺术家代表作进行拍卖，成为国内在线艺术品拍卖行业的领导者。(图源课件)董家春/秋拍董家春/秋拍集结了国内顶级知名拍卖行、平台主创、人气工匠的作品，涵盖上百万件拍品，从玉器、陶瓷、紫砂到万文、竹木牛角等，最大限度的满足消费者的不同喜好。董家春秋拍自上线以来，已占据重型装备射击领域近70%的份额，2021年春秋拍GMV超过1亿。(图源课件)业主首发是由大师、名家工匠、明星、艺人对新品进行线上线下联合直播，结合业主战略规划进行全链路宣发，建立中国工匠权威首发渠道。自2022年初以来，已组织了40多场演出，包括西陵印刷社经理童等大师，交通明星，并与杭州大剧院联合推出。(来源课件)董家家传节董家家传节期间，有近500场网络直播拍卖，百万传家宝无底价起拍。拍卖品包括珠宝、玉器、茶具、万文家居和一些拍卖行的艺术品。(来源课件)04用户数字化在电商平台的运营中，店主通过划分会员等级、管理用户标签、提供文化秘书等方式完成对用户的数字化管理，以提供更加个性化的服务。1.俱乐部* * *，共有五个会员等级，其中V3-V5属于VIP等级，享受文化秘书服务。(图源课件)(图源课件)2。用户标签的所有者有5个标签组，33个标签类型和128个用户标签。让用户信息更加具体。(图片来源课件)3。文化秘书东家文化秘书是由不同文化领域的人才组成的服务团队。团队服务于东家APP的高层客户，是东家品牌文化输出的窗口。提供高质量的文化交流和服务质量保障，在东家社区营造与众不同的文化氛围，帮助用户实现理想自我，维系东家与用户的情感纽带，完成用户对东家的文化认同。在内部合作和对外交流中发挥重要作用。(图源课件)05文化产品新零售主通过搭建线下空间、举办线下活动、打造产品、生态合作、打通线上线下，打造文化产品新零售模式。1.线下空间——董家客厅——(北京市东城区国子监街40号)在位于北京的董家客厅线下空间，董家举办了“董家对话大师系列”活动，邀请的嘉宾有凯尔(著名服装设计师)、甘(顶级漆艺家)、(著名建筑师)、(著名漫画家)、文森特方(著名画家)。-业主邀请-(天津于家堡保税区张家口碉堡21文化创意社区)在天津的业主客厅，业主举办了一场“千匠邀请”活动。与天津政府合作，每月组织一次知名匠人在店内举办线下活动，包括讲座、分享、沙龙、互动体验等。通过注册，匠人粉丝和感兴趣的用户可以到店参加活动，与匠人大师面对面交流；活动在线同步直播，业主用户可在线登录业主与匠人互动。根据行程安排，拍摄编辑各匠人专题视频，在各地电视台等频道播出。(土元课件)-东家茶馆-(武汉国际时尚中心)2。线下活动——中国工匠大会最高级别的行业盛会，有原中央政治局常委、全国政协主席李瑞环题字；由中国文联、中人协、中国工艺发展研究中心联合主办，防城市政府协办的全球华人重量级文化盛宴已连续举办四届，数千名匠人大咖，数十个产业集聚区区政府行政部门积极组织本地匠人出席。(图片来源课件)2022年8月19日至24日，第四届中国匠人大会在成都召开。会议汇聚了各界精英学者，包括故宫博物院原常务副院长王亚民、鲁迅文化基金会会长兼秘书长周令飞、茶文化宗师蔡振初、四川省民间作家协会主席孟雁等。此外，众多知名艺术家将到场助阵，如朗诵艺术家陈铎、国乐大师方锦龙、表演艺术家苍金生、著名主持人任志宏等。除了中国工匠大会，东家还参加了杭州文博会，与团中央共同举办了“中国汉服日”，举办了东家集市活动。3.产品* * *创作-东社X冷搜灵IP合作精选中国国家博物馆5件文物及冷搜灵产品。以“郭波传承中华五千年文明，冷搜灵守护国人口腔健康”为主题，结合历史、文化、艺术、哲学、神话、功能等理念，匠心打造了冷搜灵X国馆五款特别版牙膏。2019双11当天，冷酸灵郭波礼盒首次上线，日销量超过3万套，超过12万件，入账约200万元。截止到2019 165438+10月25日，冷酸灵天猫旗舰店静态销量已经突破10000套，共40000多件。10月28日，10，冷酸灵郭波的产品正式入驻屈臣氏，在全国500家门店全面铺开。(图源课件)4。生态合作武汉BFC古玩展2020年，东家在武汉BFC三楼LANVIN主题展厅举办古代艺术品专题展。其中多为宋代器物，手工业高度繁荣，以黄金、陶瓷、玛瑙和木材为主，充分展示了宋美学和东方技艺。数千万展品:展出的古董总价值超过65，438+05万元，包括汉代最早的金器、古瓷、杂饰、玉雕等。主视觉研究墙:从所有展品中提取关键词。(图源课件)(图源课件)“什么东西”珠宝展的举办者、来自中国的13位顶级独立珠宝设计师在上海豫园海上梨园举办主题展，旨在推广一波，重拾手工的温度与专注，诗意的文化与内涵；让设计回归中国，美学回归东方。(图源课件)5。线上线下接入俱乐部和豫园华宝楼，俱乐部负责会员运营、内容制作、产品销售、平台活动四大端口，华宝楼作为线下空间、展览策划、产品发布、高级嘉宾活动等的重要场所。，从而实现线上线下打通。(图源课件)06总结通过东甲品牌运营案例的精彩讲解，朱建山总结出匠人在线制作产品、产品电商、用户数据的数字化运营模式。同时他表示，产品创新、生态合作、打通线上活动和线下空间是文化产品新零售可以借鉴的方式。最后，朱建山提到了东家平台的愿景:与匠人共建* * *生活，通过商业化让文化良性传承，让好作品有价值，让匠心永存。*本文基于朱建山讲座，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。