为了更全面有序地分析这个问题，我们可以用“汽车购买决策漏斗图”来一步步分析。
购买决策漏斗图是商业分析的经典模型。整个漏斗图就是一套流程，每一个消费者从交易开始到交易结束都要经历。同时，漏斗图也描述了每一个流程都会导致客户流失。通过分析每一步亏损的原因，可以窥探销售的成败。
对于不同的产品，漏斗图的模型是不同的。因为不同产品的购买流程并不完全一致。汽车购买决策漏斗图分为六个步骤:
第一步:意识——简单来说，你是否知道；第二步:采集——获取信息；第三步:考虑？比较——考虑比较；第四步:购物。参观-进店参观；第五步:小心？比较——仔细比较；第六步:购买-购买
我们一步步来分析吧。
第一步:意识
这一步流失客户的主要原因是:品牌和产品的知名度。
其实对于人气来说，有两个阶段。第一阶段是“品牌”，第二阶段是“产品”。
了解产品必须建立在了解品牌的基础上。知名度的建立也主要取决于两个阶段:
购买行为前的“基本知名度”，包括品牌和产品，主要取决于该品牌或产品在这个市场的前期发展历史。比如大众品牌的帕萨特产品，基本知名度很高，而阿尔法罗密欧基本知名度很高，在中国比在日本差很多——在漫画《柯南》里就能看到阿尔法罗密欧。这也是相对于日本的市场容量，阿尔法罗密欧卖得还算不错的原因。
购买行为产生时的“一定时间范围内的热度”主要涉及产品。要看购买行为所处的阶段，厂商的推广是否到位。举个例子，如果某个型号更换的公告同时不到位，结果很可能是消费者根本不知道这个产品更换。
第二步:收购
这一步流失客户的主要原因在于“产品定位与主流市场需求的符合程度”和“口碑”。
“产品定位和主流市场需求”很好理解。还是以阿尔法罗密欧为例。国内中级车市场的前四大需求分别是外观、品牌、内部空间和动力。总体需求是“大而全”。而且，这种趋势越来越明显。就连之前主要控制的宝马3系，在国内也完全可以概括为“大而全”的换代产品。而阿尔法罗密欧Giulia作为一款以操控为导向，其他方面妥协很少的车型，直接劝阻了现阶段那些国内主流消费者。对于消费品来说，合适的产品永远是最好的产品。但同时也要考虑全球市场规划的原因。不是每个产品都能被各大市场吃掉，也不是每个型号都能在不同市场定制。所以，在这种情况下，有些车型并不盲目追求销量。
口碑在获取信息的认知阶段也有很大影响。互联网时代，网络口碑也是主导。或者以网络口碑为第一途径，当然也不排除为口碑建立人际网络。网络口碑取决于“产品本身”和“厂商处理关系的能力”。俗话说，好事不出门，坏事传千里。产品的优点需要慢慢发现，但把它变成一场狂欢的弊端正在迅速蔓延。也正是因为这个原因，“妖魔化小众品牌”也成为了网络上吸引流量的一种方式。但大多数情况下，产品的实际性能并没有网上段子描述的那么夸张。然而，对于谨慎购物的中国消费者来说，缺点很容易成为说服的理由。同时，对于主流品牌来说，巨大的销量带来的利润可以保证公关的资金，减少网络上的负面新闻，从而降低消费者因为负面口碑而放弃的比例，形成正向循环。但小众厂商会陷入口碑影响销量——销量影响利润——然后口碑的负循环。
Giulia在产品风格上独树一帜。
第三步:考虑？比较
在初步对比阶段，亏损原因与第二步颇为相似。只是从产品的单一维度到横向比较的维度。现阶段消费者对车模的认知比较还处于一个比较宏观的阶段。往往会从品牌、产品口碑、外观等大的方面进行比较。举个很简单的例子，汉兰达和途安虽然是一对竞争对手，但是这两款车型有相当一部分车主对竞品是相互排斥的。途安有些车主从一开始就讨厌日系品牌，汉兰达有些车主从一开始就讨厌大众品牌。这导致一些车主在进入下一阶段之前实际上已经通过了竞争车型。
第四步:购物。店内参观
进店阶段的两个重要因素是“店”和“销售”，当然也包括“产品”。
门店的数量和位置直接决定了消费者光顾门店的可能性。事实上，不同品牌的门店数量差距巨大。较大品牌的全国门店数量可以达到近1000家，而较小品牌的数量甚至可能不足100家。店面数量是保证店铺总数的基础。店铺的位置很可能决定消费者是否进店。通常，大经销商会开在4S店聚集的地区，而小经销商会开在偏远的地方，因为不方便。
销售作为直接与消费者打交道的人，在整个进店过程中起着至关重要的作用。在某种程度上，当消费者认可一种产品时，他们也认可了卖车的人。除了服务和接待，销售最重要的任务就是正确全面地向消费者传达产品的正面信息，从而引导消费者做出购买选择。整个经销商销售的整体质量也直接影响到产品的销售。但现实是，除了少数豪华品牌，大部分品牌的销售质量良莠不齐。如何通过合理的制度激发销售群体的潜力，提高销售的平均质量，给产品正面加分，是品牌需要面对的课题。
产品也是逛店的重要环节。通常情况下，到店是消费者第一次近距离接触产品。一些直观印象也会影响消费者的购买决策。
几乎是国内服务质量最高，销售质量一般的NIO？房子
第五步:小心？比较
如果产品最终进入仔细比较阶段，说明产品在整体上符合消费者的宏观需求。所以会转到细节对比阶段。在这个阶段，比较重要的是“价格分配梯度”和“终端销售策略”。
价格分配梯度可以说是产品规划阶段非常重要的一环。在消费者购买决策的最后阶段，是竞品车型对价格和配置做出决策的时候。一两个配置的差别，几千块钱的价格，很可能影响消费者的购买决策。其实在产品规划的前期，产品经理也会根据竞品的配置设定合理的价格和配置梯度，然后在针尖对麦芒的阶段取得优势。同样，也会通过价格和配置的梯度引导消费者购买某个配置型号，从而明确不同配置之间的主次关系。但现阶段的一个难点是，在设定价格和配置梯度时，竞品车型可能还没有上市，所以通常会预留一定范围的变化。
终端销售策略是一个多目标优化问题。这涉及到销量、单车利润、车型总利润甚至品牌建设。终端优惠的数量在消费者决策过程中也起着非常重要的作用。很多消费者会因为终端几千元的利润而转向选择其他产品。毕竟在产品几乎等价的情况下，消费者很难拒绝价格优势。
某车型20年价格配置变化示意图。
第六步:购买-购买
经过以上一系列流程，消费者最终做出购买决定，直接决定了产品的销量。
从整个过程来看，产品贯穿始终，在每一个阶段，产品本身都有可能引发消费者的劝说。
这也说明产品是影响汽车销量的基础。但硬产品性能指标不是，产品力才是。
所谓产品力，就是具有正价值的产品通过渠道表现出来，满足消费者的欲望和需求，使其产生购买欲望的能力。
然而，性能指标往往不能表达产品满足消费者需求的程度。通常很难定义一个产品符号是否不符合市场的需求。这也是很多看似不起眼的产品能成为销量冠军的原因——这些车型通常硬指标不强，但适用性强。产品永远是决定一辆车能不能卖得好的前提。
但是一个产品卖不好的可能性有很多。无论是品牌、自我营销、产品定义、销售网络还是销售人员，都可能是影响车型销量的原因。
甚至说有的车型一开始就没打算走量。因为有些模式是为了稳定市场份额而存在，有些模式是为了赚取更多利润而存在，有些模式是为了品牌建设而存在。这些都是汽车品牌产品类型谱战略的一部分。
不同的产品实际上在品牌内部扮演着不同的角色。销量是否理想，不取决于销量本身的绝对数，而取决于厂商在规划产品时，是否达到产品生命周期销量的期望值。
图|网络及相关截图
作者简介:圣安东尼奥·梅森，纽约州立大学布法罗分校机械工程专业研究生。主要研究领域:动力学、控制和机电一体化。
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