品牌营销翻转的启示

短短一周内，已有四个品牌因广告翻车。先是国际品牌宝洁在“女人其实比男人更臭”的推文中引起公愤，再是半夜下班回家的小姐被膜法世家的电梯广告吓得魂不附体。网民的怒火尚未散去，街亭和卫龙又因在广告中打擦边球而遭到群体攻击。乍一看，这些品牌的翻车姿态各不相同，但稍微回头看，就会发现很多品牌在前进的道路上已经“过雷”了。此次令人不快的“毒流”并不能归咎于这次被掀翻的品牌中，网民攻击P&G的火力最强。作为全球最大的广告客户之一，P&G在营销领域有“黄埔军校”的美誉。站得越高，摔得越尴尬。很难相信下面这条充满对女性恶意的推文是宝洁官方发布的，其中的因素太多了，厌女症、性别对立、焦虑、低俗营销，P&G一点都不委屈。抛开广告的价值观不谈，光有理论支撑是站不住脚的。医生和知识博主赶紧站出来反驳说，一个人脏不脏，臭不臭，取决于洁癖和频率。目前没有科学理论证明狐臭的产生与性别因素有关。在品牌历史上，宝洁公司制作了许多充满女性关怀的广告案例。国内最知名的是其高端护肤品牌SK-II，在2016推出广告《她终于走到相亲角了》，以纪录片的形式探讨“剩女”的社会问题。品牌将“改写皮肤命运”的口号扩展为“改写命运”，鼓励未婚女性不被压力吓倒，保持独立。今年3月8日，宝洁旗下的玉兰油以“科学有她”为传播主题，多位女性科学家和女性科技从业者分享了她们的故事，展现了女性在科学领域的风采，鼓励人们打破女性不适合STEM学科(科学、技术、工程和数学)的刻板印象。从3月8日到现在，时间还很短。相比之下，P&G的操作看起来更具讽刺意味。作为国际品牌，受众以女性为主。宝洁承担更大的社会责任，应该传播积极的品牌价值观。但是，使用攻击性的词语和“造谣”科普博眼球，确实令人惊讶。女性的话题可以说是最容易也是最危险的营销话题。此前，很多品牌都在性别的话题上翻了车。比如在内衣品牌UBRAS和李丹的合作推广中，使用了“让女人躺着轻松赢”的文案，暗示女性在职场上的成就不是因为自身的能力，而是潜规则。在棉花时代去年发布的一则广告中，对女性的刻薄更加慷慨。广告里的女生半夜回家路上被跟踪，应对方式是当场拿出卸妆毛巾，用一张不太好看的素颜吓跑猥琐男。在网友没日没夜的攻击下，棉花时代终于忍痛发布了一份“自吹自擂”的道歉声明，用大篇幅的笔墨描述了品牌的发展历程，道歉部分也只是寥寥数语一带而过。这份言不由衷的道歉声明，再次将品牌推到了风口浪尖。得罪——被骂——道歉成了品牌翻车后的标配，但更多的是公关过程，很难看到真诚的道歉。即使宝洁已经在微博中发表了道歉声明，但还是有网友将翻车广告与之前宝洁撤掉杨丽代言的事件联系在一起，立刻认定宝洁这个以女性为主要消费群体的品牌，骨子里没有对女性的尊重。看来，P&G暂时很难摘掉“厌女症”这顶大帽子。事件发酵后，一份罗列了宝洁所有子品牌的“防雷绘本”在网上广为流传。在防雷的同时，网友们还贴心地列出了P&G产品的备选品牌名单，其最大的竞争对手联合利华赫然在列。流量在那里，热度在那里，品牌却被锁定了“厌女症”的标签。真的值得吗？2022年，还有品牌在打擦边球。好像每年都有几个大胆的品牌陆续种在擦边球广告里。这一次，街亭和卫龙被网民加入抵制名单，因为广告过于粗俗和露骨。在世界睡眠日的话题营销中，洁婷用业余女生只穿舒适裤的照片来宣传，从角度上看似乎有点奇怪。网友表示宣传照的风格很像偷拍，洁婷是故意打擦边球。洁婷官方微博迅速发布道歉声明，但无法平息网友的愤怒。一般来说，品牌广告的内容不是某个人说了算的，从创作到投放都会经过大量的推敲。难道没有人能看出广告在这个过程中的不足之处吗？尤其是卫生巾品牌，要提前做好风险预测，把握舆论走向，把握广告内容尺度。一波未平，一波又起。有的品牌用宣传照片打擦边球，有的品牌在包装上玩文字游戏。当你看到这些文字，你是怎么理解的？而这些带有明显性暗示的文字，如此公开地出现在卫龙辣条的包装上，很难不让人产生联想。此外，眼尖的网友还发现，“马”字与其他字不同，在视觉上用显眼的红色突出，酷似字母“P”。我们都是成年人了，隐含的意思不需要解释。就像把低俗色情往好的方面想。面对网友铺天盖地的指责，卫龙客服回应称“包装是根据产品特点标注的，设计时可能没想那么多”。有偷钟的嫌疑。事件引起热议后，当地市场监督管理局介入调查。此时，卫龙终于出来道歉了。并表示将停止文案包的制作，优化文案和设计。卫龙实际上是打擦边球的老手。互联网没有记忆，但网民有。有人在卫龙之前拉出了官网页面。乍一看，你可能会误以为自己不小心点进了某个不雅网站。也许你会好奇，这也是擦边球。为什么杜蕾斯的创意好，而卫龙的是低俗营销？这取决于品牌的属性。杜蕾斯作为一个成人用品的品牌，消费者对其文案中的性暗示有着原生的理解和包容。卫龙是一个食品品牌，与色情内容联系在一起必然会引起反感。打破了这条线，杜蕾斯也颠覆了。作为资深营销人，杜蕾斯近年来唯一的翻车，就是因为她在与喜茶、饿了么等品牌的联合活动中，使用了“今夜一滴不剩”、“喂饱每一张嘴”等性暗示文案。如果把这些文案放到杜蕾斯的日常账号运营中，可能不会引起如此巨大的声讨。但是喜茶和饿了么，一个是餐饮商家，一个是配送食品的外卖平台，不适合和老司机杜蕾斯玩文字游戏。随着广告行业日益严格的审查政策和女性意识的崛起，低俗营销的传播空间正在被压缩。广告应该传播信息来影响心智，而不是把消费者吓得魂不附体。不像其他品牌，电影家族因为广告太吓人而翻车。这则以海豚为主角的广告被广泛投放在电梯广告屏幕上。视频中，小海豚翻腾出水，用拟人化的声音对电梯里的乘客说:“姐姐，好难贴啊...老板是个P...PT”。看似是在关心职场女性，其实这种形式让人感觉很不舒服。如果一个胆小的女生晚上一个人坐电梯，恐怖程度立马翻倍。广告宣传一种“海豚皮制成的仿生面具”。消费者注意力短暂，抓取信息时很容易跳过“仿生”二字，直接理解为面膜是海豚皮做的，有虐待动物的嫌疑。海豚原本因为天真而受到人们的喜爱，但“海豚皮”结合拟人化的打开方式，引起了人们从广告到产品的恐惧和不适。品牌本身可能认为这种想法很精致，满足了当下一切追求沉浸感和代入感的潮流，却没有考虑到投放地点与广告之间的适应性，以及动物拟人化带来的恐怖谷效应。但是，并不是所有惊悚题材的创意都会被拒绝。去年《《鱿鱼游戏》》大火之后，催生了很多有趣的创意传播。为了提醒人们遵守交通规则，网飞将剧中的巨型“鬼婴”放置在菲街头。一旦有人闯红灯，马上就会被她的电子眼锁定。要说最擅长恐怖营销的国家是日本，那就不用我多说了。先感受一下。这是改编自日本漫画的真人电影《约定的梦幻岛》上映前，地铁站里摆放的宣传海报。建筑外的LED屏幕效果更是令人肾上腺素飙升。我不放过街头巷尾的细微差别，比如出现在自动售货机底部的眼睛特写。也是视听感很强的恐怖广告。为什么电影《一家人》会被骂？就恐怖程度而言，会说话的海豚远不及上述广告中的1%。对于这种广告，很重要的一点就是打好场所和文化基础。这两起案件都是在人多的公共场所传播，会给行人的恐惧蒙上一层安全感。基于对影视作品的理解，人们可以在享受恐怖电影带来的快感的同时，不必过于担心自身的安全。更重要的是，广告内容有本土动画片和电视剧做支撑，文化作品提前做好准备。作品的读者和观众看到后会兴奋地参与互动，非作品观众也会被唤起。而另一方面，膜法时嘉的电梯广告则处于另一个极端——送货空间狭小封闭，前面的海豚毫无征兆地开始说话，品牌并不无辜。结论重复这些案例后，我们会发现几乎所有的品牌都可以提前预测到风险和舆论的走向。就像考试一样，试卷上最后一道压轴题不会做很正常，但是在反复练习过的基础题上扣分是非常不合适的。我们可以前车之鉴，但依然可以准确踩雷。根本原因是品牌落后的营销理念和侥幸心理在作祟。在这个浮躁的时代，人们浏览信息的速度非常快，时尚的潮流变化也非常快。品牌更倾向于追逐“一次性”的快流量，比如有争议的社会话题、互联网热点。只关注眼前的短期利益，却忽略了长远的品牌建设。品牌不再从深刻的文字和文化细节中寻找创作灵感，而是一味的靠热梗，打擦边球，没有意识到这其实是一种冒犯，不仅是对文化，也是对女性和消费者。品牌为了通过营销塑造正面的品牌形象，需要在作品走出去之前仔细衡量广告内容是否违背社会公序良俗，创意的出发点是否真正尊重女性群体和目标群体。这不是难点，而是行业的基本常识。此外，品牌还要考虑内容与投放渠道的匹配度。同样的内容，在不同的场景下有不同的感官和效果。热点可以追，但对广告最基本的敬畏不能丢弃。不考虑品牌的长远发展，如果只是为了一时的曝光，势必会被舆论打脸。原作者/公众号:新营销杂志网站根据CC0协议授权转发商业转载。授权请联系作者。非商业转载请注明出处。联系人:[运营详情]编辑。